„Маркетингът е загубил връзка с продажбите“

Провокативни тези в Конвенцията за продажби на Елмсхорн

"Съществува конкуренция в много области от живота ни, включително между университетите. Тъй като държавните университети все повече предлагат двойни курсове за обучение, ние сме в конкуренция." С това изявление, което беше в тон с конференцията, президентът на Северната академия проф. Д-р Георг Плейт, 130-те участници в Конвенцията за продажбите 2010 г. в Audimax на Икономическия университет в Елмсхорн. Сред тях много маркетинг мениджъри от кооперативните компании на университета, както и студенти, заинтересовани от темата на конференцията „Продажба след криза“.

Екипът от добре познати лектори от изследвания и практика беше воден от проф. Д-р. Кристиан Белз от Института по маркетинг към университета в Санкт Гален. Майкъл Ото, директор на базираната в Хамбург банка Berenberg, изнесе лекция по основните теми на автомобилостроенето, финансовите услуги и здравеопазването; Професионалист по продажбите Волфганг Ф. Бусман, старши партньор в консултантската компания Mercuri International, Dr. Бернд Бекер, управляващ директор на агенция Wunderman; Д-р Вилфрид Фолсген, регионален мениджър продажби и маркетинг на Ford; Консултант по мениджмънт Ханс-Георг Помпе, автор на книгата "Marktmacht 50plus" и Юрген Хайко Борвиек, управляващ директор на Dräger Medical и възпитаник на Nordakademie.

Маркетинг експерт и инициатор на конференцията, проф. Д.ик.н. Ларс Бинккебанк, откри конференцията с въпроса: "Маркетингът и продажбите - победители или губещи от кризата?" Отговорът на този въпрос беше ясен: „Маркетингът е победител в кризата“. Маркетингът е двойно понятие за проф. Бинккебанк. От една страна, маркетингът служи като ръководен принцип за ориентирано към марката корпоративно управление, а от друга, като оперативна корпоративна функция, свързана с продажбите. Преди да отидете на лекцията на проф. Д.ик.н. Крисчън Белз прехвърли, той вкара в стаята три провокационни тези.

Теза 1: Не маркетингът е този, който е в криза, а тези в мениджмънта и маркетинга, които са загубили зрението на клиента.

Теза 2: Маркетингът загуби връзка с продажбите - и следователно с практиката.

Теза 3: Става дума за доверие - независимо дали се нарича лидерство, брандиране или корпоративна социална отговорност.

Професор доктор. Кристиан Белз от Университета в Сейнт Гален също започна своето представяне с доста провокативна теза: „Тези, които не се подобряват сега, не заслужават кризата“. Ученият цитира производителя на полимерни материали EMS Chemie със седалище в Domat / Ems като положителен пример за това как компаниите вече са се справили добре с кризата: "През четвъртото тримесечие на 2009 г. тази компания постигна най-добрия резултат в историята на своята компания!"

Швейцарският маркетинг експерт раздели презентацията си на осем секции: хвърляне на цели, логика на продажбите, входящ маркетинг, сложност на продажбите, взаимодействие, диференцирано управление на клиентите, модели на взаимодействие и накрая най-продавани. По темата за хвърлянето на цели, проф. Белз каза, че много търговски организации са се разраствали през годините, структурите са останали. В допълнение, продажбите включват „моменти на истината“ между клиенти и продавачи. Така наречените хвърляния могат да се използват за придвижване на нещата дори в сложни компании, казва проф. Белз. Като пример за целеви хвърляния, ученият посочи специалния производител на стъкло Schott: "Продажбите ни трябва да са в движение повече от 60 процента от времето. Централна организационна единица се занимава с динамиката на продажбите в различните бизнес области."

Логиката на продажбите е много мощен подход за проф. Белз: „Особено в големите компании маркетингът се разпространява на много специалисти, които изглежда се борят помежду си, а не преследват обща задача.

Входящият маркетинг означава да сте подготвени за него, когато клиентите доброволно докладват на вашата компания. „Всяко действие от страна на клиента е възможност. Входящият маркетинг е директен маркетинг, според експерта. Въпреки това, тези, които само със страх отговарят на изискванията на клиента, не могат да създадат устойчиви отношения с клиента.

По отношение на сложността на продажбите проф. Белз заяви, че някои компании делегират 300 процента от продажбите и са изумени, когато само 60 процента от задачите могат да бъдат изпълнени. „В такива случаи се изискват истински приоритети“, казва експертът.

Във взаимодействието на многобройни специалисти във фирми проф. Белц вижда основен проблем. Ключовите думи тук са: ориентация към стойността на клиента като стратегия, ориентация към процеса, мобилизиране на вътрешната сила за клиентите, крос продажби, управление на ключови акаунти и организация на клиента. Проф. Белз посочи телефонната компания Swisscom като положителен пример за организация на клиенти. Структурите бяха напълно реорганизирани там. Интернет, мобилни комуникации и стационарни мрежи са обединени. Целта: всеки клиент на Swisscom трябва да има само един партньор за разговори.

По темата „топ продавачи“ маркетинговият експерт даде да се разбере, че разликите в производителността между продавачите са много големи. Ако обаче нормален продавач може да бъде изведен до върха, успехът е огромен. В един анализ осем топ хора бяха сравнени с 57 средни продавачи. Тогава най-продавачите избират по-добре (172 вместо 216 клиенти) и използват контактите си по-ефективно: 172 клиенти получават 21 поръчки. Средният продавач управлява само 216 поръчки с 15 клиенти. Проф. Белз вижда още един плюс във факта, че най-добрите продавачи като цяло са по-добре подкрепени от бек офиса.

Източник: Elmshorn / Хамбург [Северна академия]