Cooperació en lloc de confrontació entre minoristes i fabricants de béns de consum
L'augment de la complexitat de la demanda dels clients està obligant les empreses minoristes i els fabricants a establir noves col·laboracions / Una cooperació més estreta com a solució estratègica / El 80% de les decisions de compra es prenen directament al prestatge
Les empreses minoristes i els fabricants de béns de consum s'enfronten a un canvi de paradigma: allunyar-se de les lluites de poder sobre condicions, descomptes i condicions de pagament, cap a un conreu de mercat cooperatiu constantment. El 84% dels decisors dels fabricants de marques i gairebé el 83% dels directors minoristes enquestats veuen l'estreta col·laboració entre les dues àrees com el factor d'èxit més important en la lluita per les quotes de mercat, la rendibilitat i la satisfacció del client. El focus se centra en el repte estratègic de tenir el producte adequat al punt de venda (TPV) exactament quan el client ho desitgi, no només per temporada, sinó quan sigui necessari per dia o fins i tot hora del dia. L'objectiu és: una cooperació més estreta al llarg de tota la cadena de valor compartida. Tot i que sembla reconeguda la importància del tema, només al voltant del 30% dels participants del mercat actualment han iniciat sistemàticament aquestes col·laboracions entre fabricants i minoristes. I només el 10% dels fabricants i el 20% dels distribuïdors estan molt satisfets amb els resultats aconseguits. El potencial de mercat valuós corre el risc de perdre's a causa d'aquesta vacil·lació. Aquest va ser el resultat d'una enquesta actual de Booz & Company entre els 100 gestors minoristes i fabricants de béns de consum més importants d'Europa.
Die Endkunden haben in jeder Kategorie die Auswahl zwischen unzähligen Produkten, die sie über die Vertriebskanäle des Handels beziehen. "Sowohl beim Discounter als auch beim Vollsortimenter fallen 80% der Kaufentscheidungen direkt am Warenregal. "Darauf müssen die Kompetenzen und Optimierungsprozesse fokussiert werden.
Der stetig steigende Komplexitätsgrad ist nur zu bewältigen, wenn Handel und Hersteller ihr Wissen über den Kunden teilen", so Peter Heckmann, Handelsexperte und Partner bei Booz & Company. "Dafür sollten Handel und Hersteller die Zusammenarbeit vom Sortiment über die Logistik bis hin zu Werbeaktionen am POS neu organisieren."
Ansätze für Kooperationen bestehen in einer Reihe von Bereichen, wie z.B. die Definition eines maßgeschneiderten Sortiments, verkaufsfördernde Werbemaßnahmen in den Filialen oder gemeinsam geplante Produktlaunches. Synergien ergeben sich auch bei Themen wie Supply Chain- und Logistik-Optimierung oder dem Lager-Management.
Gefragt, welche Projekte langfristigere Effekte erzielen, nennen die Befragten übereinstimmend Supply Chain-bezogene Themen. So gaben 83% der Händler und Hersteller an, dass Kooperation gerade hier sehr wichtig sei.
Dass es allerdings mühsamer ist, hier zu den gewünschten Ergebnissen zu kommen, zeigt auch der klare Unterschied in der Zufriedenheit mit den Initiativen je Sektor. Sie ist bei Supply Chain deutlich geringer. So sind 32% der Befragten mit den Ergebnissen von bereits durchgeführten Kooperationen im Bereich Bestandsmanagement unzufrieden. Dagegen liegt die Unzufriedenheitsrate bei gemeinsam geplanten Produktlaunches nur bei 17%. Dabei ist mangelndes Vertrauen auf beiden Seiten der größte Bremsklotz für erfolgreiche Kooperationen. So geben beispielsweise 66% der befragten Handelsmanager an, dass die Lieferanten nicht bereit seien, Marktforschungsergebnissemit ihnen zu teilen. Aus der Analyse der Booz & Company-Studie ergeben sich klare Empfehlungen für erfolgreiche "Regal-orientierte Kooperationen":
- Pragmatisch sein: Projekte am Point of Sale sind gut geeignet, um rasch sichtbare Erfolge zu erzielen und einer Kooperation intern die notwendige Unterstützung zu sichern.
- Erwartungen managen: Ziele und Erwartungen der Beteiligten weichen oft voneinander ab. Sie müssen im Anfangsstadium einer Kooperation sorgfältig definiert und gemeinsam getragen werden. Insbesondere Hersteller haben sehr hohe Erwartungen, die oft nicht erfüllt werden.
- Transparenz herstellen: Die notwendige Informations- und Datenbasis müssen beide Seiten gemeinsam bereitstellen und teilen. Gleiches gilt für Daten und Ergebnisse, die aus den Kooperationsprojekten heraus generiert werden.
- Strategisch denken: Kurzfristige Erfolge über steigende Umsätze sind wichtig. Darüber dürfen langfristige Ziele wie eine differenzierte Positionierung im Markt oder die Optimierung von Lieferketten, um den wachsenden Kundenansprüchen zu entsprechen, nicht aus den Augen verloren werden.
- Integriert handeln: Ein erfolgreiches Projekt ist erst der Anfang einer systematischen Zusammenarbeit - in verschiedenen Regionen, Produktkategorien oder Märkten.
"Die alten Rituale der Verhandlungen um Listung und Preise sowie der traditionelle Kampf um Margenanteile sind kontraproduktiv, wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen und zu halten. Der Markt wird jene abstrafen, die nicht in der Lage sind, mit strategischen Kooperationen flexibel auf die veränderten Anforderungen der Verbraucher zu antworten", warnt Heckmann.
Über Booz & Company:
Booz & Company ist mit mehr als 3300 Mitarbeitern in 58 Büros auf allen Kontinenten eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Zu den Klienten gehörenerfolgreiche Unternehmen sowie Regierungen und Organisationen. Unser Gründer Edwin Booz formulierte bereits 1914 die Grundlagen der Unternehmensberatung. Heute arbeiten wir weltweit eng mit unseren Klientenzusammen, um die Herausforderungen globaler Märkte zu meistern und nachhaltiges Wachstum zu schaffen. Dazu kombinieren wir einzigartiges Marktwissen sowie tiefe funktionale Expertise mit einem praxisnahen Ansatz. Unser einziges Ziel: unseren Klienten jederzeit den entscheidenden Vorteil zu schaffen - Essential Advantage.
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Quelle: München [ Qm9veiAmIENvbXBhbnk= ]
