Kako napisati uspešno embalažo

Blagovne znamke, trgi in potrošniki v poudarkom na 9. Nemški Pakiranje kongres.

Kako dragocena je embalaža za inovacije izdelkov in blagovno znamko, kako uspešno oblikuje nakupne odločitve in kateri dejavniki bodo pomembni za prihodnost - to je pokazal 9. nemški kongres embalaže v Berlinu. Na povabilo nemškega inštituta za embalažo (dvi) so se voditelji več kot 100 podjetij iz industrije, blagovne znamke in trgovcev srečali na letnem vrhu industrije in omrežij. Na kongresu so moderirali voditelj ZDF Norman Odenthal predstavniki Ritter Sport, Griesson - de Beukelaer, Hemme-Milch, Mc Donald's Europe, Merck, Lenze in Gottlieb Duttweiler Institute. Letošnje geslo "Embalaža in komunikacija" je oblikovalo okvir.

Ustvarjanje blagovnih znamk - spodbujanje inovacij

»Barvni kvadrati so ustvarili blagovno znamko.« Jürgen Herrmann, direktor marketinga pri Alfredu Ritterju, je več kot 140 udeležencev kongresa vodil skozi razburljivo zgodbo o uspehu že na začetku kongresa. Vse se je začelo pred več kot 80 leti z idejo o čokoladici, ki se prilega žepu športne jakne. Kvadratna, praktična, dobra oblika postane zaščitni znak, ki se uspešno uveljavi tudi v dobi, ki jo Herrmann imenuje IGO (Information & Speed ​​Overkill). Uspeh temelji nenazadnje na še eni novosti, s katero je Ritter Sport leta 1974 oblikoval trg: vsaka sorta je dobila svojo barvo. Leta 1976 je sledil Knick-Pack®, ki je udobje postavil standarde. Danes je Ritter Sport na vrhu lestvice najbolj znanih in najbolj priljubljenih blagovnih znamk, tovarno v Waldenbuchu vsako leto zapusti več kot milijarda pisanih tablet. Jürgen Herrmann je udeležence kongresa spodbudil, da gredo po svoji poti, in podrobno vpogled v to, kako in kje je zelo uspešna komunikacija znamke Ritter Sport, katere poudarek je na pisanem kvadratu.

Tudi druga zgodba o uspehu je pokazala, kako malo izdelkov in embalaže je zdaj mogoče ločiti. Wolfgang Zydek, vodja tehničnih inovacij pri Griesson - de Beukelaer, je dal zelo informativen vpogled v razvoj trenutnega uspešnega izdelka ChocOlé. Za Zydek je razvoj inovativnega koncepta embalaže bistvenega pomena za uspeh že od prvega projekta. Embalaža mora izražati blagovno znamko, biti usmerjena k potrošniku in stranki ponuditi ugodnost. "Če vidite embalažo, razumete izdelek" je eno od vodilnih načel. Udeleženci kongresa so se na lastni koži naučili, katera pravila veljajo za obliko, funkcije in oblikovanje ter kako uspešno komunicirati s stranko. Vpogledi v nove XXL piškotke, ki so posamično zaviti v posebej napisan ameriški časopis s pomočjo "Design for Storytelling" in tako postanejo popoln komunikator izdelka, so bili ekskluzivni in povsem novi.

Oblika odločitev o nakupu

Kako lahko inovativna embalaža postane ključni dejavnik za zelo uspešen ponovni zagon blagovne znamke, je v svojem zelo cenjenem predavanju pokazal Jörgen Hemme, generalni direktor podjetja Hemme-Milch, zato je bilo treba najti odgovore na posebne izzive, na primer maloprodajni sektor hrane, ki je regionalno omejen Ozaveščenost, težave pri sporočanju „prave svežine“ in dejstvo, da mleko ni nezanimljiv izdelek. Hemme se je zato zavestno ločil od pisanega sveta škatel na policah in šel svojo pot. Z jasnimi in zmanjšanimi ključnimi vizualnimi elementi, izbiro barv (črno / bele), ki so za mlečne izdelke izjemno nenavadne, ustreznim logotipom in nenavadno embalažo, je podjetje uspelo postati največje neposredno trženje mlečnih izdelkov. Hemme je na primer namesto škatel in škatel za mleko izbral novo razvito vrečko. Ta ima zračno napolnjen priročen ročaj in posebno ključavnico, ostane stabilen do konca, povzroči 66% manj odpadkov kot škatla in prihrani tudi 40% plastike. Posledično je Hemme lahko prepričljivo in učinkovito sporočil bistvo svoje blagovne znamke, ki jo opredeljujejo izjemna kakovost izdelkov, nenavadna blagovna znamka in inovativna embalaža.

Pod naslovom »Embalaža kot sredstvo komuniciranja. Zgodbe o uspehu z vsega sveta. «Julia Shnirman, vodilna embalaža kategorije pri McDonald's Europe, je impresivno pokazala, kako embalaža vpliva na nakupne odločitve zunaj POS-a in kako se potrošniki vežejo na blagovno znamko. Hkrati je Julia Shnirman pokazala, kako širok spekter možnosti ponuja embalaža pri komunikaciji s potrošniki. Začne se na primer tam, kjer prozorna skodelica, ki prikazuje njeno vsebino, podvoji prodajo, čeprav se kupec embalaže ne dotakne in sam izbere na polici. Tudi na težkem trgu kave za MC Donald's, kot je Kanada, so tržni delež podvojili z novimi skodelicami. Ampak embalaža lahko naredi veliko več. Preko natisnjenih QR-kod kaže preko sebe in odpira dodatne koristi za potrošnike in izboljšanje slike blagovne znamke s pomočjo "digitalne preglednosti" in igrivih ponudb. Pomembno je, da govorite jezik ciljne skupine in ste zastopani v njihovem (medijskem) svetu. Primeri, ki jih je pokazala Julia Shnirman, so vključevali igrivo krepitev okoljske zavesti prek aplikacije in pregleden prikaz izvora sestavin prek razširjene resničnosti.

Programska oprema kot ključ v proizvodnem procesu

Dr. Thomas Cord, generalni direktor Lenze Automation GmbH, je udeležence kongresa opozoril na izzive inteligentne proizvodnje. Izpostavil je tržne sile in izzive, s katerimi se je treba soočiti. Poleg kratkih dobavnih rokov, ki so postali ključno merilo uspeha za strojnike, to vključuje tudi zmanjšanje inženirskih stroškov kot najpomembnejšega nastavitvenega vijaka, pomanjkanje usposobljenih delavcev zaradi demografskih sprememb in mreženje strojev za inteligentno proizvodnjo . Za Thomasa Corda so odgovori v sodobnih konceptih in izdelkih avtomatizacije, moduliranih strojih (vključno z mehaniko, elektroniko in programsko opremo), uporabi sodobnih inženirskih metod ter intuitivnem in enostavnem upravljanju s stroji. Kot pravi dr. Thomas Cord je na primerih iz prakse pokazal, da postaja programska usposobljenost vedno bolj pomembna. Poleg tega je za uspeh projekta ključno sodelovanje vseh zainteresiranih strani.

Kam gre pot?

Filip Roscam, vodja globalnega oblikovanja v podjetju Merck KgaA, Division Performance Materials - Pigments & Cosmetics, je svojo predstavitev predstavil s citatom pisatelja znanstvene fantastike Williama Gibsona: »Prihodnost je že tu. Beseda preprosto ni prišla. «Da bi to odpravil, je Filip Roscam v svojem vizualno osupljivem predavanju predstavil prihodnje potrošniške trende, ki bi bili lahko pomembni v naslednjih nekaj letih. Temeljno vprašanje: Kako lahko blagovno znamko in kako embalažo uporabimo tako, da je privlačna za bodoče potrošnike. Filip Roscam je pod simboličnimi naslovi "Krog", "Krivulja", "Trg" in "Srce" obravnaval razmerje med časom, procesom in stalnim razvojem, intuitivnim razumevanjem, razvojem do korenin, dostopom do lastnih dejanj pa tudi tema razstavljanja, da se pridobi in uporabi ustvarjalna svoboda.

Nadregulacija in toge smernice so bili tudi vidiki zelo gostega in daljnovidnega predavanja dr. David Bosshart, izvršni direktor GDI Gottlieb Duttweiler Institute. David Bosshart je naslikal sliko silos družbe, ki iste informacije porablja na vedno bolj specializiran način, ki ga oblikujejo tehnologije ITC, sčasoma pa podatki in identiteta postanejo odločilno merilo za podjetja. Tudi če posameznik kot potrošnik dobi veliko več moči v svoje roke, mora David Bosshart vedeti, da jih njegove digitalne naprave naredijo radikalno pregledne. Ko pa je avtomobil bolj iPhone kot kočija, zavestno ravnanje z informacijami, poštenost in odprt ton postanejo ključ do poslovnega uspeha. Z natančno in zelo jasno predstavitvijo narave trenutne potrošniške družbe in njenih potrošnikov je dr. David Bosshart na skici nove tržne dobe. Pomembne točke te nove dobe zanj so vidiki, kot so odloženo zadovoljevanje potreb, neprijetna in zmedena spoznanja z velikimi podatki, vrednote, ki temeljijo na osebnem vedenju namesto državnih prepovedi, prostovoljni samokontrola in konflikt med telesno, moralno in psihično . David Bosshart vidi ključ prihodnosti v pravi pripravi na to prihodnost. Toda to zahteva predstavo o prihodnosti kupcev, podjetja, izdelkov in družbe. Zahvaljujoč predavanju so udeleženci kongresa domov odnesli utemeljen predlog.

Omrežja

V skladu z letošnjim kongresnim geslom »Embalaža in komunikacija« je dvi udeležencem prvič na voljo lastna kongresna aplikacija, ki je bila zelo priljubljena s svojimi informacijskimi in mrežnimi možnostmi. Poudarek pa je bil na neposredni komunikaciji, za katero je bilo v okviru večernega dogodka na impresivni lokaciji starega vodovoda dovolj prostora in priložnosti. V načrtu je že nadaljevanje. Za 10. nemški kongres embalaže 19. marca 2015 je upravni direktor dvi Winfried Batzke napovedal selitev na novo lokacijo. »Z novim prizoriščem želimo zunanjemu svetu sporočiti pomen, ki ga je kongres pridobil kot industrijski vrh in omrežno platformo. Hkrati optimiziramo okvir za naše udeležence, za katere je nemški kongres embalaže postal pomemben in določen datum za veljavne stike in spodbuden pogled na širšo sliko. "

Vir: Berlin [Nemški inštitut za embalažo]