Zavira Božič predvidevanje
Deloitte X-Mas Anketa 2011: potrošniki želijo rešiti in uživajte
Sedanja X-Mas raziskava Deloitte, ki je podvomil več kot 1700 potrošnikov v Nemčiji in več kot 16.000 17 potrošnikom v drugih državah EMEA, kaže: Za razliko od preostale Evrope, so Nemci dajejo razmeroma optimistični glede njihovega osebnega ekonomskega razvoja.
1. Vse manjše zaupanje evropskih potrošnikov
Dolžniška kriza v Evropi je skupaj z revizijo napovedi rasti, ki se postopoma znižuje, precej ublažila veliko upanja v boljšo prihodnost.
Posledično več kot šest od desetih evropskih potrošnikov meni, da je njihova država trenutno v recesiji. Čeprav je zaznana recesija nekatere države, kot so Grčija, Portugalska, Italija, Španija in Francija, bolj prizadeta kot druge, je ta vtis mogoče opaziti v vseh anketiranih državah. Vendar so pomisleki manj izraziti kot rekordno leto 2008, ko je sedem od desetih evropskih potrošnikov začelo recesijo. Analiza rezultatov naše raziskave kaže, da so samo nemški potrošniki bolj samozavestni: 53% meni, da je gospodarstvo njihove države stabilno ali raste hitreje.
Potrošniki kljub temu priznavajo, da "kriza" še ni vplivala na njihov odnos do kupne moči. 60% vprašanih meni, da je njihova kupna moč ostala enaka ali se je celo povečala. V večini evropskih držav in tam, kjer je dolžniška kriza še posebej prizadela, že napovedani varčevalni ukrepi in zvišanje davkov na proračunski proračun ne bodo vplivali šele prihodnje leto.
Božična sezona 2011 je zato zadnja priložnost za zabavo potrošnikov in to upravičeno, glede na težke čase pred letom 2012.
Rezultati letošnje raziskave kažejo, da so Evropejci najbolj zaskrbljeni zaradi gospodarskih razmer v letu 2012. To je v nasprotju z rezultati vseh prejšnjih raziskav, ki so vedno kazale optimističen pogled v prihodnost. Medtem ko je vsak četrti anketirani Evropejec leta 2010 pričakoval, da si bo gospodarstvo v naslednjem letu opomoglo, letos to meni le vsak deseti. Ni presenetljivo, da je skrb največja med Grki, Italijani, Portugalci in Francozi.
Vendar ta skrb močno vpliva tudi na druge anketirane države, zlasti tam, kjer so bili potrošniki lani bolj prepričani, da si bo gospodarstvo lahko opomoglo, kot so Slovaška, Finska, Švica, Nizozemska, Nemčija in Luksemburg.
Zaradi spremenjenega dojemanja so evropski potrošniki bolj previdni pri svojem denarju. Previden, vendar ne zmore ukrepati, saj želja po uživanju v božičnem času ostaja močna, potrošniki pa svojo kupno moč trenutno ocenjujejo kot stabilno na splošno. Previdni, vendar neodločeni, saj bodo potrošniki verjetno prilagodili svoje nakupno vedenje glede na negativni razvoj med "krizo" po Evropi.
2. Proračun za božič 2011 ostaja stabilen
Leta 2011 evropski potrošniki načrtujejo, da bodo konec leta za počitnice porabili povprečno 587 EUR, le 0,8% manj kot leta 2010.
Tako kot v preteklosti bodo tudi potrošniki skušali prihraniti pri darilih, saj ta predstavljajo glavnino proračuna. Stroški obrokov ob praznikih, zabave in izletov ostajajo stalni.
Še vedno obstajajo razlike med posameznimi evropskimi državami. Nastanejo tri glavne skupine:
• Države z občutnim zmanjšanjem božičnih proračunov že drugo leto zapored: Grčija (-21%), Irska (-7,4%), Portugalska (-7,9%), Italija (-2,3%) in Nizozemska (-2,9%).
• Države z rahlim povečanjem božičnega proračuna: Švica (+ 0,3%), Luksemburg (+ 0,8%), Francija (+ 1,9%), Španija (+ 1,9%) in Belgija (+ 2,2%).
• In nazadnje države, v katerih božični proračun relativno močno raste: Češka (+ 2,5%), Poljska (+ 4,1%), Nemčija (4,3%), Slovaška (+ 6,6%) in Finska (+ 6,8%). Države, ki so se še enkrat strmo povečale, so Rusija (+ 11%), Ukrajina (+ 18,3%) in od letos Južna Afrika (12,4%).
• V nekaterih državah pa je treba to splošno pozitivno perspektivo gledati v okviru galopirajoče inflacije.
Na splošno je verjetnost, da bodo evropski potrošniki najeli posojilo za božično nakupovanje, zelo majhna. Namesto tega uporabljajo prihranke, a tudi točke zvestobe.
Zaskrbljenost glede gospodarskih razmer ostaja velika in bi lahko privedla do zmanjšanja božične porabe. Zlasti kriza v Evropi (za 61% vprašanih) ali naraščajoči strah pred brezposelnostjo (20%) bi lahko spodbujala tak negativni razvoj.
Hkrati obstaja možnost, da bodo potrošniki porabili več za zabavo in pozabili na krizo (39%). V zvezi s tem jih spodbuja privlačna prodaja ob koncu leta (30%), še posebej, ker je iskanje najnižjih cen zelo pomembno za potrošnike, ki želijo pametno porabiti svoj denar in kar najbolje izkoristiti svoj proračun.
Vendar pa je 30% evropskih potrošnikov še vedno neodločenih in ne izključujejo možnosti, da bi najeli posojilo z privlačno obrestno mero za financiranje svojih božičnih stroškov v letu 2011. Ta dejavnik bi lahko povečal porabo za počitnice za Evropejce, ki so bili v zadnjih dveh letih na splošno zainteresirani za zmanjšanje dolžniškega bremena.
3. V Evropi izbira daril temelji predvsem na osebnem počutju
Letos naša raziskava prvič kaže na konvergenco med najbolj iskanimi in najbolj kupljenimi darili:
• Po knjigah in gotovini je največ povpraševanja, prav tako pa se jih največ kupuje. Poleg tega, da je bila ta kategorija od leta 2008 vedno na prvem mestu, je vrstni red enak za vse anketirane države in starostne skupine.
• Podobno so kozmetika / parfumi najbolj priljubljena darila, sledi jim čokolada, kot lani. Čokolada, ki se redno pojavlja med top 10 darili in jo pogosto obravnavajo kot dodatno darilo, se je letos povzpela na drugo mesto evropske lestvice.
Povpraševanje po lepotnih izdelkih in z njimi povezanih storitvah narašča po vsej Evropi.
Poleg priljubljene kozmetike / parfumov je kategorija lepotnih izdelkov / masaž / spa tretje mesto med najbolje prodajanimi darili. Ta wellness trend se kaže tudi v želji potrošnikov, da naredijo nekaj dobrega zase.
V težkih gospodarskih razmerah potrošniki iščejo najboljši, najkakovostnejši izdelek, vendar po najnižji možni ceni.
Ta trend se kaže tudi v naklonjenosti igračam z izobraževalno komponento (64% evropskih potrošnikov). Sem spadajo družabne igre, uganke in knjige za majhne otroke. Mnogi starši verjamejo, da lahko spodbudno učenje pripravi njihove otroke na negotovo prihodnost.
Najbolj priljubljena darila za najstnike so video igre, denar in knjige, slednje pa podarjajo v večini anketiranih držav.
Po nekaj letih stalne rasti so darilni boni še vedno zelo priljubljeni.
Čeprav so še vedno med desetimi najbolj kupljenimi darili, evropski potrošniki letos kritizirajo omejitve uporabe kuponov. Kritizirajo zlasti dejstvo, da je obdobje veljavnosti pogosto prekratko ali da izbrane trgovine in izdelki ne ustrezajo njihovim zahtevam. Z drugimi besedami, zdi se, da jim kuponi ne dajejo toliko svobode kot darila v denarju.
Inovativni izdelki, kot so tablični računalniki, 3D televizorji in pametni telefoni, se še niso uvrstili med 10 najbolj iskanih ali priljubljenih daril, ker so kljub padanju cen še vedno dragi. Vendar se je delež tistih, ki želijo takšne izdelke podariti, v letu 2011 podvojil, kar je predvsem posledica velikega deleža mlajših anketirancev.
4. Nakupno vedenje
Zaradi težkih gospodarskih razmer v zadnjih treh letih so evropski potrošniki spremenili svoje nakupne navade in sklenili kompromise glede božičnega proračuna. Čeprav bodo takšna vedenja in kompromisi letos verjetno del enačbe, se ta trend verjetno spreminja.
Kot v preteklem letu so tudi v božični sezoni 2011 ključni dejavniki odločitve o nakupu izbira uporabnih izdelkov po najboljši možni ceni.
Tako kot leta 2010 79% evropskih potrošnikov prednostno ocenjuje koristnost. Cena ostaja prednostna naloga za 70% evropskih potrošnikov, čeprav vlogo igrata tudi želja po zabavi in privlačnost kakovostnih izdelkov:
• Medtem ko potrošniki še naprej iščejo darila v prodaji, se je prodaja zmanjšala s 69% na 65%, zmanjšalo pa se je tudi povpraševanje po poceni darilih (s 63% na 57%).
• Potrošniki bodo verjetno tudi kupili več daril, saj 53% meni, da bi radi darili več ljudi.
Ta trend bo spodbudil razumnejše nakupno vedenje potrošnikov, zlasti s še manj impulznimi nakupi (69% potrošnikov v primerjavi s 63% lani).
Posledično morajo trgovci na drobno bolje obveščati potrošnike o funkcionalnih koristih izdelkov poleg cene.
Da bi svoj denar porabili bolj smiselno in učinkovito, ga bodo nekateri potrošniki združili z darili (34%) ali kupili rabljeno blago. Vendar so te težnje med letošnjimi anketiranci manj izrazite in prizadenejo predvsem mlajše ljudi.
V zadnjih letih so nacionalne blagovne znamke izgubile številne kupce, ki želijo prihraniti denar in jih manj zanimajo prednosti nekaterih izdelkov, za zasebne in zasebne znamke. Letos je prišlo do preusmeritve na nacionalne blagovne znamke.
Posledično namerava 55% evropskih potrošnikov kupovati predvsem izdelke z blagovno znamko in izdelke z zasebno blagovno znamko, lani pa 64%.
Ta uravnoteženost je še posebej pomembna v zahodnoevropskih državah. Presenetljivo je, da gre to pripisati predvsem premožnejšim skupinam prebivalstva (52% v primerjavi z 62% lani), medtem ko imajo osebe z najvišjimi dohodki najmanj možnosti, da izberejo nacionalne blagovne znamke (37% v primerjavi z 51% lani).
Tudi letos evropski potrošniki zmanjšujejo božične praznike z manj porabe za zabavo in izlete (39%), potovanja (36%) in oblačila (32%). Verjetno bo več prihrankov pri drugih proračunskih postavkah, omenjenih v raziskavi letos in naslednje:
• Evropski potrošniki trenutno razmišljajo o manjši porabi za izobraževanje (tutorstvo, zasebne šole itd.). 25% želi na tem področju prihraniti. Pričakuje se, da se bo ta novi trend nadaljeval tudi v naslednjem letu: 44% Evropejcev je izjavilo, da bi bilo pripravljenih prihraniti pri tej postavki, medtem ko 22% še vedno ni odločenih.
• 75% evropskih potrošnikov je tudi v prihodnjem letu pripravljenih manj porabiti za gospodinjske izdelke.
• Tudi v zdravstvu lahko pride do kompromisov, čeprav v manjši meri. Na primer, 24% evropskih potrošnikov razmišlja o zmanjšanju izdatkov za zasebne zdravnike.
Navsezadnje evropski potrošniki še vedno kažejo zanimanje za zaščito okolja, ne da bi želeli več plačevati za trajnostne izdelke. Vendar je treba opozoriti, da potrošnike zdaj bolj zanima kakovost informacij na etiketah izdelkov: 82% poudarja ta dejavnik v primerjavi s samo 2010% leta 73.
5. Koncept več kanalov je že dosegel evropske potrošnike
Prejšnje raziskave so pokazale, da pomen interneta kot prodajnega kanala za božično nakupovanje narašča.
Evropski potrošniki niso upoštevali preprostega razlikovanja med spletnimi in zunanjimi prodajnimi kanali in uporabljajo oba kanala za vse tri korake nakupnega postopka: iskanje, primerjava in nakup.
Več kot polovica evropskih potrošnikov že išče in primerja izdelke v trgovinah in na internetu. Vsak tretji potrošnik letos načrtuje uporabo spletnih in zunanjih kanalov za nakup izdelkov ali daril, ki jih želi.
Za iskanje in primerjavo izdelkov po internetu se bodo potrošniki večinoma obračali na spletna mesta trgovcev, sledili bodo iskalniki in na koncu še na spletna mesta proizvajalcev, ki so se letos močno povečala na račun spletnih mest za primerjavo cen. Povečana uporaba spletnih strani trgovcev in proizvajalcev kaže, da potrošniki cenijo njihova prizadevanja in naložbe v e-poslovanje. Socialna omrežja in v manjši meri spletni dnevniki so najmanj uporabljeni viri.
Potrošniki uporabljajo socialna omrežja in bloge, da dobijo neodvisne informacije o blagovnih znamkah in trgovcih, vendar le polovico časa izrazijo svoje mnenje. To ne velja za Španijo, Francijo, Poljsko in Slovaško, kjer potrošniki na takšnih spletnih mestih dajejo prednost lastnim mnenjem.
Velika večina evropskih potrošnikov namerava dokončati nakupe v trgovinah. Izjema so le nemški, grški, poljski in češki potrošniki. Tamkajšnji potrošniki navajajo, da so že vajeni nakupovanja po spletu ali v trgovinah.
Sprejemanje koncepta med kanali med potrošniki se je znatno povečalo, saj jim omogoča, da bolje izpolnijo svoje potrebe, tako da optimalno izkoristijo prednosti nakupovanja v trgovini ali na internetu.
• Na internetu lahko najdejo informacije, na primer mnenja drugih potrošnikov, ki jih ne morejo dobiti v trgovini, lahko kupujejo kadar koli podnevi ali ponoči in lahko brez težav primerjajo izdelke in cene.
• Po drugi strani pa hodijo v trgovine zaradi storitve za stranke, varnosti plačila ali užitka pri nakupovanju ali ker jih je mogoče tam preprosto vrniti ali zamenjati. Iz tega razloga potrošniki cenijo, na primer, ko lahko vrnejo ali zamenjajo izdelke, ki so jih kupili prek spletnega mesta v trgovini, ali dobijo denar nazaj ali ko lahko plačajo za spletno naročilo v trgovini.
Treba je opozoriti, da je zaupanje potrošnikov v varnost plačil prek interneta letos prvič po nekaj letih stalne rasti spet upadlo.
Evropski potrošniki še nimajo koristi od rešitev za mobilno poslovanje, z drugimi besedami od tega, da bi lahko kupovali s svojimi pametnimi telefoni.
Niti eden od petih anketiranih potrošnikov te možnosti še ni izkoristil. Vendar pa bi se lahko v prihodnosti priljubljenost tega distribucijskega kanala podvojila, zlasti med mladimi, zlasti na Irskem ter v vzhodni in južni Evropi.
Trgovci na drobno, ki jim uspe izvesti čezmejno strategijo, osredotočeno na kupca, bodo pridobili odločilno konkurenčno prednost.
Celotno študijo boste dobili naprej Ta e-poštni naslov je zaščiten proti smetenju Za prikaz JavaScript mora biti vključena!.
Vir: Düsseldorf / München [Deloitte]
