Noel beklentisi azaldı

Deloitte X-Mas Anketi 2011: Tüketiciler tasarruf etmek ve keyif almak istiyor

Almanya'da yaklaşık 1700 tüketiciyle ve diğer 16.000 EMEA ülkesinde 17'den fazla tüketiciyle anket yapan Deloitte'un mevcut Noel Araştırması şunu gösteriyor: Avrupa'nın geri kalanından farklı olarak Almanlar, kişisel ekonomik gelişimleri konusunda nispeten iyimser.

1. Avrupalı ​​tüketiciler arasında güvenin azalması

Avrupa'daki borç krizi, sürekli olarak aşağı yönlü revize edilen büyüme tahminleriyle birleştiğinde, pek çok kişinin daha iyi bir geleceğe dair umutlarını önemli ölçüde azalttı.

Sonuç olarak, on Avrupalı ​​tüketiciden altısından fazlası ülkelerinin şu anda resesyonda olduğuna inanıyor. Her ne kadar Yunanistan, Portekiz, İtalya, İspanya ve Fransa gibi bazı ülkeler genel olarak algılanan durgunluktan diğerlerine göre daha fazla etkilense de, bu izlenimin ankete katılan tüm ülkelerde gözlemlendiği görülüyor. Ancak endişeler, on Avrupalı ​​tüketiciden yedisinin resesyon beklediği 2008 gibi rekor bir yıla göre daha az dile getiriliyor. Anket sonuçlarımızın analizi, yalnızca Alman tüketicilerin kendilerine daha fazla güvendiğini gösteriyor: %53'ü ülkelerinin ekonomisinin istikrarlı olduğuna veya daha hızlı büyüdüğüne inanıyor.

Ancak tüketiciler, “krizin” satın alma gücüne yönelik tutumlarını henüz etkilemediğini itiraf ediyor. Ankete katılanların %60'ı satın alma güçlerinin aynı kaldığını, hatta arttığını düşünüyor. Çoğu Avrupa ülkesinde ve borç krizinin özellikle sert vurduğu ülkelerde, halihazırda duyurulan kemer sıkma tedbirleri ve vergi artışlarının gelecek yıla kadar hane bütçeleri üzerinde bir etkisi olmayacak.

Bu nedenle 2011 tatil sezonu tüketicilerin eğlenmesi için son fırsattır ve 2012'nin önümüzdeki zor dönemleri göz önüne alındığında haklı olarak öyledir.

Bu yılki anketin sonuçları, Avrupalıları en çok endişelendiren şeyin 2012 yılındaki ekonomik durum olduğunu gösteriyor. Bu, geleceğe dair her zaman iyimser bir bakış açısı sergileyen önceki tüm anketlerin sonuçlarıyla tezat oluşturuyor. 2010 yılında ankete katılan dört Avrupalıdan biri ekonominin gelecek yıl toparlanacağını beklerken, bu yıl sadece on kişiden biri bu görüşteydi. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde bu endişe Yunanlılar, İtalyanlar, Portekizliler ve Fransızlar arasında en yüksek düzeydedir.

Ancak bu endişenin, özellikle tüketicilerin geçen yıl olası bir ekonomik toparlanma konusunda daha fazla güven duyduğu Slovakya, Finlandiya, İsviçre, Hollanda, Almanya ve Lüksemburg gibi ankete katılan diğer ülkeler üzerinde de güçlü bir etkisi var.

Değişen algılar Avrupalı ​​tüketicileri paraları konusunda daha temkinli hale getiriyor. Noel sezonunun tadını çıkarma arzusu güçlü kaldığı ve tüketiciler şu anda satın alma güçlerini genel olarak istikrarlı olarak değerlendirdikleri için temkinli ama harekete geçemiyorlar. Tedbirli ama kararsız olan tüketiciler, Avrupa'daki 'kriz' sırasındaki olumsuz gelişmeler ışığında satın alma davranışlarını değiştirme eğilimindeler.

2. 2011 yılı Noel bütçesi sabit kalıyor

2011 yılında Avrupalı ​​tüketiciler yıl sonu tatilleri için ortalama 587 Euro harcamayı planlıyor; bu da 0,8 yılına göre sadece %2010 daha az.

Geçmişte olduğu gibi, bütçenin en büyük kısmını oluşturan hediyelerden tüketiciler öncelikle tasarruf etmeye çalışacak. Tatil yemekleri, eğlence ve gezilere yapılan harcamalar sabit kalıyor.

Bireysel Avrupa ülkeleri arasında farklılıklar mevcut olmaya devam ediyor. Üç ana grup ortaya çıkıyor:

• Noel bütçelerinde üst üste ikinci yılda önemli bir düşüş bildiren ülkeler: Yunanistan (-%21), İrlanda (-%7,4), Portekiz (-%7,9), İtalya (-%2,3) ve Hollanda (-) %2,9).

• Noel bütçelerinde hafif bir artışın gözlemlendiği ülkeler: İsviçre (+%0,3), Lüksemburg (+%0,8), Fransa (+%1,9), İspanya (+%1,9) ve Belçika (+%2,2).

• Ve son olarak, Noel bütçesinin nispeten güçlü bir şekilde arttığı ülkeler: Çek Cumhuriyeti (+%2,5), Polonya (+%4,1), Almanya (+%4,3), Slovakya (+%6,6) ve Finlandiya (+%6,8). Yine hızlı bir artış kaydeden ülkeler Rusya (+%11), Ukrayna (+%18,3) ve bu yıldan bu yana Güney Afrika (%12,4) oldu.

• Ancak bazı ülkelerde bu genel olumlu görünümün kontrolden çıkan enflasyon bağlamında değerlendirilmesi gerekiyor.

Genel olarak Avrupalı ​​tüketicilerin Noel alışverişleri için kredi alma olasılıkları son derece düşük. Bunun yerine birikimlerine ve sadakat puanlarına güveniyorlar.

Ekonomik duruma ilişkin endişeler hâlâ yüksek ve Noel harcamalarının azalmasına yol açabilir. Özellikle Avrupa'daki kriz (ankete katılanların %61'i için) veya artan işsizlik korkusu (%20) bu tür olumsuz gelişmeleri tetikleyebilir.

Aynı zamanda tüketicilerin eğlenmek ve krizi unutmak için daha fazla harcama yapma ihtimali de var (%39). Bu bağlamda, özellikle parasını akıllıca harcamak ve bütçesinden en iyi şekilde yararlanmak isteyen tüketiciler için en düşük fiyatları araştırmak büyük önem taşıdığından, cazip yıllık satışlar (%30) onları teşvik ediyor.

Ancak Avrupalı ​​tüketicilerin %30'u hala kararsız ve 2011 Noel harcamalarını finanse etmek için cazip faiz oranlı kredi alma olasılığını da göz ardı etmiyor. Bu faktör, genel olarak son iki yıldır borç yüklerini azaltmak isteyen Avrupalıların tatil harcamalarını artırabilir.

3. Avrupa'da hediye seçimi öncelikle kişisel refaha dayanmaktadır

Bu yıl ilk kez anketimiz en çok aranan ve en sık satın alınan hediyeler arasında bir yakınlaşma olduğunu gösteriyor:

• Kitaplar ve nakit para en çok arananlar ve en çok satın alınanlardır. Bu kategorinin 2008'den beri her zaman birinci sırada yer alması dışında, ankete katılan tüm ülkeler ve yaş grupları için sıralama aynıdır.

• Benzer şekilde geçen yıl da olduğu gibi kozmetik/parfüm ve ardından çikolata en çok tercih edilen hediyeler arasında yer alıyor. Düzenli olarak ilk 10 hediye arasında yer alan ve sıklıkla ek bir hediye olarak görülen çikolata, bu yıl Avrupa sıralamasında ikinci sıraya yükseldi.

Avrupa genelinde güzellik bakım ürünleri ve ilgili hizmetlere olan talep artıyor.

Popüler kozmetik/parfümlerin yanı sıra güzellik bakım ürünleri/masaj/spa kategorisi de en çok satın alınan hediyeler arasında üçüncü sırada yer alıyor. Bu sağlıklı yaşam trendi, tüketicilerin kendileri için iyi bir şeyler yapma arzusuna da yansıyor.

Zorlu bir ekonomik bağlamda tüketiciler, en yüksek kaliteye sahip, ancak mümkün olan en düşük fiyata sahip en iyi ürünü arıyorlar.

Bu eğilim aynı zamanda eğitim bileşeni olan oyuncakların tercihine de yansıyor (Avrupalı ​​tüketicilerin %64'ü). Bunlara masa oyunları, bulmacalar ve küçük çocuklara yönelik kitaplar dahildir. Birçok ebeveyn, öğrenmeyi teşvik ederek çocuklarını belirsiz bir geleceğe hazırlayabileceklerine inanıyor.

Gençler için en popüler hediyeler video oyunları, nakit para ve kitaplardır; anket yapılan ülkelerin çoğunda bu hediyeler verilmektedir.

Birkaç yıl süren istikrarlı büyümenin ardından hediye çekleri hâlâ çok popüler.

Halen en çok satın alınan 10 hediye arasında yer almasına rağmen Avrupalı ​​tüketiciler bu yıl kupon kullanımına getirilen kısıtlamaları eleştirdi. Özellikle geçerlilik süresinin çoğu zaman çok kısa olduğundan ya da seçtikleri mağaza ve ürünlerin isteklerine uymadığından şikayetçi oluyorlar. Başka bir deyişle, kuponlar onlara nakit hediyeler kadar özgürlük sunmuyor gibi görünüyor.

Tablet PC'ler, 3D TV'ler ve akıllı telefonlar gibi yenilikçi ürünler henüz en çok aranan veya popüler hediyeler arasında ilk 10'a giremedi çünkü düşen fiyatlarına rağmen hala pahalılar. Ancak bu tür ürünleri hediye olarak vermek isteyenlerin oranı 2011'de ikiye katlandı; bu da özellikle genç katılımcıların oranının yüksek olmasından kaynaklanıyor.

4. Satın alma davranışı

Son üç yılın zorlu ekonomik koşulları Avrupalı ​​tüketicilerin satın alma davranışlarını değiştirmesine ve Noel bütçesinden ödün vermesine yol açtı. Bu tür davranışların ve tavizlerin de bu yıl denklemin bir parçası olması beklenirken, bu trendde muhtemelen bazı değişiklikler olacak.

Geçen yıl olduğu gibi 2011 Noel sezonunda da satın alma kararlarını etkileyen temel faktör, kullanışlı ürünleri mümkün olan en iyi fiyata seçmektir.

2010'da olduğu gibi Avrupalı ​​tüketicilerin %79'u kullanışlılığı öncelik olarak görüyor. Avrupalı ​​tüketicilerin %70'i için fiyat öncelikli olmaya devam ediyor, ancak keyif alma arzusu ve yüksek kaliteli ürünlerin çekiciliği de rol oynuyor:

• Tüketiciler indirim sırasında hediye aramaya devam etse de satışlar %69'dan %65'e düşerken, bütçe hediyelerine olan talep de düştü (%63'ten %57'ye).

• Tüketicilerin ayrıca daha fazla sayıda hediye satın alması bekleniyor; %53'ü daha fazla kişiye hediye vermek istediklerini söylüyor.

Bu gelişme, özellikle daha az anlık satın alma işlemi gerçekleştirerek (geçen yıl %69'e kıyasla tüketicilerin %63'u) tüketicilerin daha mantıklı satın alma davranışı benimsemesine yol açacaktır.

Sonuç olarak perakendecilerin tüketicileri, ürünlerin fiyatının yanı sıra işlevsel faydaları konusunda da daha iyi bilgilendirmeleri gerekiyor.

Paralarını daha akıllıca ve verimli bir şekilde harcamak için bazı tüketiciler hediye olarak (%34) tasarruf yapıyor veya ikinci el ürünler satın alıyor. Ancak bu eğilimler bu yılki katılımcılar arasında daha az belirgindir ve esas olarak gençleri etkilemektedir.

Son yıllarda ulusal markalar, tasarruf etmek isteyen ve belirli ürünlerin faydalarıyla daha az ilgilenen özel marka ve mağaza markalarına birçok müşterisini kaptırdı. Bu yıl ulusal markalara doğru bir yönelim gözlemleniyor.

Sonuç olarak, Avrupalı ​​tüketicilerin %55'i, geçen yılki %64'e kıyasla ağırlıklı olarak özel markalı ürünler satın almayı planlıyor.

Bu yeniden dengelenme özellikle Batı Avrupa ülkelerinde belirgindir. Şaşırtıcı bir şekilde, bu durum büyük ölçüde daha az varlıklı demografik yapıya (geçen yılki %52'ye kıyasla %62) atfedilebilirken, en yüksek gelir grubundaki katılımcıların ulusal markaları seçme olasılıkları en düşük olanlar (geçen yılki %37'e kıyasla %51).

Bu yıl Avrupalı ​​tüketiciler eğlence ve gezilere (%39), seyahate (%36) ve giyime (%32) daha az harcama yaparak bir kez daha tatil için işin kolayına kaçıyor. Bu yıl ve önümüzdeki yıl ankette bahsedilen diğer bütçe kalemlerinde muhtemelen daha fazla tasarruf olacaktır:

• Avrupalı ​​tüketiciler şu anda eğitime (özel ders, özel okullar vb.) daha az harcama yapmayı düşünüyor. %25’i bu alanda tasarruf etmek istiyor. Bu yeni trendin gelecek yıl da devam etmesi bekleniyor: Avrupalıların %44'ü bu üründen tasarruf etmeye istekli olacağını söylerken, %22'si hala kararsız.

• Avrupalı ​​tüketicilerin %75'i önümüzdeki yıl ev eşyalarına daha az para harcamaya hazır.

• Sağlık hizmetlerinde de daha az da olsa tavizler olabilir. Örneğin Avrupalı ​​tüketicilerin %24'ü özel doktorlara olan harcamalarını azaltmayı düşünüyor.

Son olarak Avrupalı ​​tüketiciler çevrenin korunmasına ilgi göstermeye devam ediyor ancak sürdürülebilir ürünlere daha fazla ödeme yapmak istemiyorlar. Ancak tüketicilerin artık ürün etiketlerindeki bilgilerin kalitesine daha fazla ilgi gösterdiğini de belirtmek gerekir: %82'si bu faktörü vurgularken, 2010'da yalnızca %73'ü bu görüşü savunuyordu.

5. Kanallar arası konsept halihazırda Avrupalı ​​tüketicilere ulaşmış durumda

Önceki araştırmalar, Noel alışverişinde bir satış kanalı olarak İnternet'in öneminin arttığını göstermişti.

Avrupalı ​​tüketiciler, çevrimiçi ve çevrimdışı satış kanalları arasındaki basit ayrımın ötesine geçti ve satın alma sürecinin üç adımının (arama, karşılaştırma ve satın alma) tamamı için her iki kanalı da kullanıyor.

Avrupalı ​​tüketicilerin yarısından fazlası halihazırda hem mağazalarda hem de internette ürünleri araştırıyor ve karşılaştırıyor. Sonuçta her üç tüketiciden biri bu yıl istedikleri ürünleri veya hediyeleri satın almak için hem çevrimiçi hem de çevrimdışı kanalları kullanmayı planlıyor.

İnternette ürün aramak ve karşılaştırmak için tüketiciler öncelikle perakendeci web sitelerine, ardından arama motorlarına ve son olarak da fiyat karşılaştırma siteleri pahasına bu yıl büyük bir büyüme kaydeden üretici web sitelerine yönelecek. Perakendecilerin ve üreticilerin web sitelerinin artan kullanımı, tüketicilerin e-ticaret konusundaki çabalarını ve yatırımlarını takdir ettiğini gösteriyor. Sosyal ağlar ve bir ölçüde de bloglar en az kullanılan kaynaklardır.

Tüketiciler, markalar ve perakendeciler hakkında bağımsız bilgi edinmek için sosyal ağları ve blogları kullanıyor, ancak vakaların yarısında burada yalnızca kendi fikirlerini ifade ediyorlar. Bu durum, tüketicilerin bu tür sitelerde öncelikle kendi fikirlerini belirttiği İspanya, Fransa, Polonya ve Slovakya için geçerli değildir.

Avrupalı ​​tüketicilerin büyük çoğunluğu alışverişlerini mağazada tamamlamayı planlıyor. Tek istisna Alman, Yunan, Polonyalı ve Çek tüketicilerdir. Buradaki tüketiciler, alışverişlerini internetten veya mağazadan tamamlamaya zaten alışkın olduklarını söylüyor.

Mağaza içi ve online alışverişin avantajlarından en iyi şekilde yararlanarak ihtiyaçlarını daha iyi karşılamalarına olanak tanıyan çapraz kanal konseptinin tüketiciler arasında benimsenmesi önemli ölçüde arttı.

• Diğer tüketicilerin görüşleri gibi mağazalara giremedikleri, günün veya gecenin herhangi bir saatinde alışveriş yapamayacakları bilgileri internette bulabilir, ürün ve fiyatları kolaylıkla karşılaştırabilirler.

• Öte yandan mağazaları müşteri hizmetleri, ödeme güvenliği, alışveriş keyfi gibi nedenlerle ya da satın alınan ürünlerin kolaylıkla iade ya da değişim yapılabileceği için ziyaret ederler. Bu nedenle tüketiciler, örneğin bir web sitesinden satın alınan ürünleri bir mağazada iade edebilmeyi veya değiştirebilmeyi veya para iadesi alabilmeyi veya perakendecinin mağazasında çevrimiçi olarak verilen bir siparişin ödemesini yapabilmeyi takdir etmektedir.

Tüketicinin çevrimiçi ödemelerin güvenliğine olan güveninin, birkaç yıl süren istikrarlı büyümenin ardından ilk kez bu yıl düştüğünü unutmamak gerekiyor.

Avrupalı ​​tüketiciler henüz mobil ticaret çözümlerinden, yani akıllı telefonlarıyla alışveriş yapma olanağından yararlanamıyor.

Anket yaptığımız tüketicilerin beşte biri bile bu seçeneği kullanmadı. Ancak bu dağıtım kanalının popülaritesi gelecekte özellikle gençler arasında ve özellikle İrlanda ile Doğu ve Güney Avrupa'da iki katına çıkabilir.

Müşteri odaklı çapraz kanal stratejisini uygulamayı başaran perakendeciler, belirleyici bir rekabet avantajı elde edecek.

Araştırmanın tamamına buradan ulaşabilirsiniz Bu e-Posta adresi istek dışı postalardan korunmaktadır, görüntülemek için JavaScript açık olmalıdır!.

Kaynak: Düsseldorf / Münih [ Deloitte ]