Brändin hallinta ammattilaisurheilussa
Huhtikuun alussa Vfl Bochumin markkinointijohtaja Andrea Peschke selitti BiTS: n auditoriossa oleville 100-opiskelijoille, miksi klubi oli ensimmäinen jalkapallo Bundesliga -kerho, joka on kehittänyt oman tehtävänsä.
"Missio on jokaisen tuotemerkin hallinnan perusta: Siinä määritellään, mitä brändin tulisi edustaa", sanoi 35-vuotias markkinointipäällikkö BiTS Forum -luentosarjassa Iserlohnin yksityisessä yliopistossa. Ammattilaisjalkapalloseurat ovat nykyään tuotemerkkejä, ja siksi ne on hoidettava tällä tavalla.
Vfl Bochumiin kohdistuu korkea kilpailupaine Ruhrin alueella.
Puolikymmentä ammattiklubia, mukaan lukien markkinajohtajat, kuten Borussia Dortmund tai Schalke 04, taistelevat fanien suosion puolesta 50 kilometrin säteellä. Vfl Bochumilla on pieni markkinaosuus etenkin 25–40-vuotiaiden kohderyhmässä, koska isät johdattivat nämä ikäryhmät lapsuudessaan menestyviin Ruhrin alueen klubeihin. Selkeän periaatteen tarkoituksena on terävöittää Vfl Bochum -brändin profiilia, jotta se erottuu selvästi kilpailijoista, joilla on omat arvot, ja pysyy siten kilpailukykyisenä. Mutta myös yhdistyksen sisäiselle organisaatiolle malli on saamassa merkitystä eräänlaisena puitteena päivittäiseen työhön ja vuorovaikutukseen keskenään. Vfl Bochumin työntekijöiden määrä on noussut 10: stä yli 10: een viimeisen 30 vuoden aikana, mikä on johtanut uusiin työprosesseihin ja viestintäkanaviin, joihin on sovellettava tiettyä prosessirakennetta.
Bundesliga-faneilla on myös halu saada tehtävänlausunto, varsinkin jos klubin strategisessa suunnassa ei voida tunnistaa konseptia ja fanit ovat huolissaan klubin tulevaisuudesta.
VFL Bochumin missio ilmaisee brändin perusarvoja, kuten "joustamattomuuden" tai alueellisen identiteetin ja perinteen, joita kaikki VFL: ssä mukana olevat ihmiset elävät selkeän tuotekuvan välittämiseksi. "Jopa uusien lisensoitujen pelaajien hankkimisen yhteydessä ohjeet toimivat viestinnän perustana sen selvittämiseksi, tunnistaako pelaaja klubin", Peschke sanoo.
Vuonna 2010 Vfl Bochumin markkinointipäällikön oli kuitenkin myös saatava tietää, että seuran imago riippuu ensisijaisesti urheilumenestyksestä. Huolimatta tehtävänkuvasta ja sen toteuttamisesta kaikissa markkinointikampanjoissa, jos se epäonnistuu, tyypilliset jalkapallomekanismit tulevat jälleen voimaan. Klubin vetäytyminen ensimmäisestä divisioonasta, houkutteleva jalkapallo, hallituksen täydellinen eroaminen ja siihen liittyvä katsojien määrän voimakas lasku johti kuvan häviämiseen fanien ja yleisön keskuudessa.
Kuten jalkapallolegenda Adi Preißler sanoi melkein 50 vuotta sitten, "Kaikki teoria on harmaa - mikä merkitystä on kentällä."
Lähde: Iserlohn [liike- ja tietotekniikkakoulu]
