Współpraca zamiast konfrontacji między producentami detalicznymi a konsumentami
Rosnąca złożoność popytu wśród klientów zmusza detalistów i producentów do nawiązania nowej współpracy / ściślejszej współpracy jako strategicznej trasy królewskiej / 80% decyzji zakupowych podejmowanych jest bezpośrednio na półce
Firmy zajmujące się handlem detalicznym i producenci dóbr konsumpcyjnych stoją w obliczu zmiany paradygmatu: od walki o władzę o warunki, rabaty i warunki płatności w kierunku konsekwentnej współpracy w zakresie rozwoju rynku. 84% decydentów producentów marek i prawie 83% ankietowanych menedżerów handlu detalicznego postrzega ścisłą współpracę między tymi dwoma obszarami jako najważniejszy czynnik sukcesu w walce o udział w rynku, rentowność i satysfakcję klienta. Nacisk kładziony jest na strategiczne wyzwanie, jakim jest posiadanie odpowiedniego produktu w punkcie sprzedaży (POS) dokładnie wtedy, gdy wymaga tego klient - nie tylko w ciągu sezonu, ale w razie potrzeby w ciągu dnia, a nawet pory dnia. Celem jest: ściślejsza współpraca w całym wspólnym łańcuchu wartości. Chociaż najwyraźniej dostrzeżono wagę tego tematu, obecnie tylko około 30% uczestników rynku systematycznie zajmuje się taką współpracą między producentami a detalistami. Zaledwie 10% producentów lub 20% sprzedawców jest bardzo zadowolonych z osiągniętych wyników. To wahanie grozi utratą cennego potencjału rynkowego. Tak wynika z niedawnego badania przeprowadzonego przez Booz & Company wśród 100 najważniejszych menedżerów handlu detalicznego i producentów dóbr konsumpcyjnych w Europie.
W każdej kategorii klienci końcowi mogą wybierać spośród niezliczonych produktów, które kupują za pośrednictwem kanałów sprzedaży detalicznej. „Zarówno w sklepie dyskontowym, jak iw sklepie oferującym pełną gamę produktów 80% decyzji zakupowych podejmowanych jest bezpośrednio na półce.” To tutaj muszą być skoncentrowane kompetencje i procesy optymalizacji.
Stale rosnący stopień złożoności można przezwyciężyć tylko wtedy, gdy detaliści i producenci podzielą się swoją wiedzą o kliencie ”, mówi Peter Heckmann, ekspert ds. Handlu detalicznego i partner w Booz & Company.„ W tym celu detaliści i producenci powinni współpracować od asortymentu do logistyka do kampanii reklamowych Reorganizacja w POS. ”
Podejścia do współpracy istnieją w wielu obszarach, takich jak definiowanie asortymentu szytego na miarę, działania reklamowe promujące sprzedaż w branżach czy wspólnie planowane premiery produktów. Istnieją również synergie w takich tematach, jak optymalizacja łańcucha dostaw i logistyki czy zarządzanie magazynem.
Na pytanie, które projekty przynoszą efekty długoterminowe, respondenci jednogłośnie wskazali na tematy związane z łańcuchem dostaw. 83% sprzedawców i producentów stwierdziło, że współpraca jest tutaj bardzo ważna.
O tym, że osiągnięcie pożądanych rezultatów jest trudniejsze, świadczy również wyraźna różnica w poziomie zadowolenia z inicjatyw w poszczególnych sektorach. W łańcuchu dostaw jest znacznie niżej. 32% ankietowanych jest niezadowolonych z rezultatów już zrealizowanej współpracy w zakresie zarządzania zapasami. Natomiast wskaźnik niezadowolenia ze wspólnie planowanych premier produktów wynosi zaledwie 17%. Brak zaufania po obu stronach jest największą przeszkodą dla udanej współpracy. Na przykład 66% ankietowanych menedżerów handlu detalicznego twierdzi, że dostawcy nie są gotowi do dzielenia się z nimi wynikami badań rynkowych. Analiza badania Booz & Company skutkuje jasnymi zaleceniami dotyczącymi udanej „współpracy zorientowanej na półkę”:
- Bądź pragmatyczny: projekty w punkcie sprzedaży są dobrze dostosowane do szybkiego osiągnięcia widocznego sukcesu i zapewnienia niezbędnego wewnętrznego wsparcia dla współpracy.
- Zarządzaj oczekiwaniami: cele i oczekiwania zaangażowanych osób często się różnią. W początkowej fazie współpracy muszą być dokładnie zdefiniowani i wspólnie wspierani. Szczególnie producenci mają bardzo wysokie oczekiwania, które często nie są spełniane.
- Zapewnienie przejrzystości: obie strony muszą wspólnie dostarczać i udostępniać niezbędne informacje i bazę danych. To samo dotyczy danych i wyników, które są generowane w ramach projektów współpracy.
- Myśl strategicznie: krótkoterminowy sukces dzięki zwiększeniu sprzedaży jest ważny. Ponadto nie można zapominać o długoterminowych celach, takich jak zróżnicowana pozycja na rynku lub optymalizacja łańcuchów dostaw w celu sprostania rosnącym wymaganiom klientów.
- Działanie w sposób zintegrowany: Udany projekt to dopiero początek systematycznej współpracy - w różnych regionach, kategoriach produktów lub rynkach.
„Stare rytuały negocjowania notowań i cen, a także tradycyjna walka o udziały w marży przynoszą skutki odwrotne do zamierzonych, jeśli chodzi o pozyskiwanie i zatrzymywanie klientów. Rynek będzie karał tych, którzy nie są w stanie elastycznie reagować na strategiczne partnerstwa, aby reagować na zmieniające się wymagania konsumentów, ”ostrzega Heckmann.
O firmie Booz & Company:
Booz & Company to jedna z wiodących na świecie firm konsultingowych, zatrudniająca ponad 3300 pracowników w 58 biurach na wszystkich kontynentach. Klientami są odnoszące sukcesy firmy, a także rządy i organizacje. Nasz założyciel Edwin Booz już w 1914 roku sformułował podstawy doradztwa w zakresie zarządzania. Obecnie ściśle współpracujemy z naszymi klientami na całym świecie, aby sprostać wyzwaniom rynków globalnych i zapewnić zrównoważony wzrost. Aby to osiągnąć, łączymy unikalną wiedzę rynkową oraz dogłębną wiedzę funkcjonalną z praktycznym podejściem. Nasz jedyny cel: zawsze tworzyć decydującą przewagę dla naszych klientów - Essential Advantage.
Informacje o strategii magazynów zarządczych + biznes można znaleźć pod adresem www.strategia-biznes.com
Źródło: Monachium [Qm9veiAmIENvbXBhbnk =]
