Nova študija DLG: preglednost v živilih za potrošnike

Nedavna raziskava potrošnikov v sodelovanju z agencijo "okus!" - Kaj je izguba zaupanja v živilski industriji je res? Koga nemški zaupanja potrošnikov je trenutno?

Rezultati:

• Zaupanje je vprašanje, ki šteje - za nemško živilska industrija je v primerjavi z nekaterimi drugimi nemške industrije še vedno tam najboljše. Toda: 60% nezaupanje njo!

• V primerjavi z drugimi državami proizvajalkami, kot sta Švica ali Avstrija, je Nemčija dosegla le tretje mesto, vendar je ostale države EU, ZDA in Turčijo očitno zapustila.

• "Zaupanje" je tretje najmočnejše merilo za "svežino" in "ceno". Na četrtem mestu je tema "Izvor". To vrednostno usmerjena merila bistveno približuje dejanskim.

• Potrošnik se spomni škandalov s hrano. "Gnilo meso" in "BSE" očitno in daleč vodita. Iz samoocene potrošnikov pa nimajo visoke stopnje zanikanja, ki bi bila dejansko pričakovana.

• Nemci veliko bolj zaupajo negativnim poročanjem medijev kot pozitivnim. Dve tretjini zaupata negativno, približno 50 odstotkov pozitivnega poročanja.

• Testni inštituti so tisti, ki ustvarjajo zaupanje našega časa. Tako se bo pomen pečatov zagotovo nadaljeval.

• Oglaševanje in komunikacija lahko vzpostavijo zaupanje. Najvišja ocena je verodostojnega odnosa v kombinaciji s preglednostjo.

Ne mine dan, da ne bi govorili o krizi zaupanja: izguba zaupanja v banke, izguba zaupanja v EU, izguba zaupanja tudi v hrano in pridelavo hrane. Kako velika je v resnici izguba zaupanja? Komu Nemci trenutno zaupajo? Kaj pa nemška hrana in pripadajoči škandali? Kdo v smislu komunikacije služi aktivnemu boju proti krizi zaupanja? V sodelovanju z okusom! (specializirano za komunikacijo z blagovno znamko Hrana in pijača) Junija in julija 2012 je bilo anketiranih približno 1.350 potrošnikov v Nemčiji.

V primerjavi z avtomobilskim, energetskim ali finančnim sektorjem Nemci največ zaupajo živilskemu sektorju. Vendar tudi tu, tako kot v drugih panogah, prevladuje skepticizem: skoraj 60 odstotkov je nezaupnih nemški živilski industriji. Švica in Avstrija pa uživata več zaupanja, ko gre za hrano.

"Zaupanje" je vrednota, ki je pomembna

Na vprašanje o najpomembnejših merilih pri nakupu živil sta na prvem mestu vidika "svežina" (95%) in "cena" (81%). Na tretjem mestu je "zaupanje" kot pomembno merilo odločitve (78%) pri izbiri hrane, sledijo teme "Izvor", "Prehranske vrednosti" in "Regionalnost". Vendar je "zaupanje" za anketirane potrošnike bolj pomembno kot "nadzor" (62%) in "preglednost" (62%). V "zaupanju" obstajajo razlike glede na družbeni razred in spol. Moški bolj zaupajo državi in ​​medijem, ženske pa živilski industriji.

Kateri škandali se spominjajo?

Škandali s hrano kratkoročno povzročajo veliko zaskrbljenost, dolgoročno pa težko privedejo do sprememb v vedenju potrošnikov. Glede na študijo zelo malo potrošnikov ne bi več kupovalo hrane, ki je bila nekoč zapletena v škandal. Izkazalo pa se je, da je škandalom zajeta hrana veliko manj zaupana. Rezultati študije DLG kažejo, da obstajajo precej jasne razvrstitve škandalov, ki so ostali v mislih. Škandal s pokvarjenim mesom, ki ga ljudje vsekakor lahko časovno locirajo, in kriza BSE sta negativni modni besedi našega časa. Tu vlada globoko nezaupanje in potrošniki podpirajo celovit nadzor nad hrano. Pri 40 odstotkih je to izrecno potrebno za kategorijo mesa in klobas, čemur sledi sadje in zelenjava (23%). Na tretjem mestu sledijo ribe (17%). Umestitev, ki jo lahko razložimo z visoko občutljivostjo te kategorije.

Komu zaupa potrošnik?

Zaupanje temelji na preteklih izkušnjah, tudi če niso vedno vaše. Poleg preizkusov potrošnikov in prostovoljnega nadzora neodvisnih inštitutov ter poročanja v medijih to vključuje tudi izjave o embalaži in podjetniške kampanje, kot sta "transparentno podjetje" ali "dan odprtih vrat".

Študija DLG potrjuje tudi še en trend: Nemci bolj zaupajo negativnim poročanjem medijev (65%) kot pozitivnim poročilom (50%). Več kot polovica vprašanih (55%) je izjavila, da so informacije o hrani našli na internetu.

Na vprašanje o zaupanja vrednih organizacijah in ustanovah so testni inštituti zmagovalci zaupanja, sledijo pa jim neposredno socialne ustanove. Nevladne organizacije, ki še niso začele delovati pred nekaj leti, trenutno zasedajo močno tretje mesto z 38-odstotno odobritvijo. Kot zakonodajalec se država uvršča šele na 5. mesto, maloprodaja in prehrambena industrija pa sta na tej lestvici s po 20 odstotki predzadnja.

Potrošniški testi in prostovoljni nadzor neodvisnih inštitutov močno vplivajo na učinek zaupanja. Zaupanje v pečat narašča z naraščajočim socialnim statusom. To je zelo povezano z zavedanjem pečata. Poleg tega anketiranci od podjetij zahtevajo večjo preglednost proizvodnje in glede sestavin in dodatkov. Rezultati študije tudi kažejo, da preglednost in nadzor manj ustvarjata zaupanja kot vrednote in stališča.

Katere reference pomagajo zgraditi zaupanje?

Poleg že omenjenih pečatov obstajajo še druge reference in ukrepi, ki pomenijo preglednost in lahko ustvarijo zaupanje. Tudi tu je odvisno od tega, kako dobro poznajo institucije, orodja in ukrepe s potrošnikom. Na primer, samo 5 odstotkov ne pozna potrošniškega svetovalnega centra, 76 odstotkov vseh potrošnikov mu zaupa. Kljub dolgoletnemu oglaševanju in večletni uporabi na številnih paketih izdelkov 15 odstotkov potrošnikov ne pozna prehranskih tabel. "Le" 56 odstotkov zaupa informacijam, ki jih vsebujejo.

Pred nekaj leti si težko predstavljamo visok status Foodwatch. Tudi če tretjina potrošnikov ne pozna Foodwatcha, je združenje zagotovo prispelo kot institucija. Kmalu po začetku je na tisoče uporabnikov zagotovilo, da se je potrošniški portal zvezne vlade "Lebensmittelklarheit.de" za kratek čas zrušil. Toda 57 odstotkov potrošnikov strani še vedno ne pozna.

Številni v živilski industriji pričakujejo, da bo QR koda zagotovila dodatne informacije, interakcijo z blagovno znamko in s tem oblikovanje podobe. Navsezadnje sta dve tretjini potrošnikov seznanjeni s tem orodjem. Toda le 17 odstotkov jih meni, da so QR kode zanesljiv vir informacij. Dejstvo, da se kode vedno bolj uporabljajo na izdelkih in v komunikacijskih ukrepih, bo zagotovo zagotovilo več zaupanja in sprejemljivosti med potrošniki v naslednjih nekaj letih. Če povzamemo, lahko rečemo, da potencial za vzpostavljanje zaupanja, ki ga prinašajo nove možnosti, institucije in orodja, še ni izčrpan. Samo orodja ne ustvarjajo zaupanja. Veliko pomembnejše so informacije, ki jih prejme potrošnik.

Ali resnično lahko z oglaševanjem gradite zaupanje?

Na vprašanje lahko odgovorite z "DA". V testu so bili udeležencem predstavljeni tipični primeri, v katerih sta v ospredju izjava spodbujanje zaupanja in v nekaterih primerih obljuba preglednosti. Z 61 odstotki je najbolj lahko prepričal dolgoročni pričevalnik Claus Hipp. Številni gledalci menijo, da je televizijski oglas dober primer oglaševanja zaupanja. Navsezadnje tudi 24 odstotkov potrjuje ustrezno preglednost. Drugo mesto zaseda Landliebe. To potrjuje najvišje vrednote kmetov Landliebe (glej študijo "Trajnost" iz leta 2 in "Regionalnost" iz leta 2010) v smislu zaupanja in preglednosti.

Če sta ta dva koncepta blagovnih znamk, ki sledita bolj tradicionalnim svetovnim pogledom, smiselna, je najboljši rezultat McDonaldsa presenetljiv: z osupljivimi 3 odstotki je televizijska reklama primer preglednosti, kot jo vidi potrošnik. Z drugimi besedami: pogled v zakulisje McDonaldsa opravlja svoje delo.

Zaključek

Nadzor in preglednost ne ustvarita takoj več zaupanja. Namesto tega zahteva še več nadzora in še večjo preglednost. Podjetja se morajo s potrošniki srečevati na ravni oči: delitev istih vrednot ustvarja zaupanje in krepi odnose s strankami. Ker je jasno eno: v bistvu si vsi želijo zaupanja, ker olajša vsakdanje življenje. Pri odprti in pošteni komunikaciji potrošniki na splošno odpuščajo, da se zavzamejo za slabosti in napake, ker ustvarjajo zaupanje.

Naročite študijo

Študija je na voljo pri agenciji taste! Agencija za nominalno ceno 75 evrov (plus DDV). (www.taste.de) ali na DLG (e-pošta: Ta e-poštni naslov je zaščiten proti smetenju Za prikaz JavaScript mora biti vključena!) na voljo.

Vir: Frankfurt na Majni [DLG]