Нова ДЛГ студија: Одрживост у перцепцији јавности
Резултати:
Одрживост је тема од велике важности за потрошаче. У зависности од друштвеног слоја, међутим, тема се различито перципира и различито је интересује.
Потрошачи сматрају да је посвећеност одрживости компанија у прехрамбеној индустрији апсолутно неопходна.
Само ТВ оглашавање је много мање корисно од концепта интегрисане комуникације који узима у обзир неутрално извештавање у медијима и спремност компанија да комуницирају на форумима друштвених медија.
Потрошачи излажу појединачне мере комуникације као "ПР кампање" или "греенвасхинг". Холистичке мере и печати одобрења неутралних института промовишу кредибилитет.
Виша и средња класа су вољни да троше више новца на одрживу храну.
Детаљи:
Термин одрживост се данас користи у многим областима нашег економског, еколошког и друштвеног живота. Прехрамбена индустрија се све више фокусира на ову тему у својим комуникацијама са потрошачима. Али шта потрошач мисли под овим? Да ли је термин актуелнији од „органски” или „регионалност”? Шта обећава људима? Колико су веродостојни данашњи примери „најбоље праксе“? Ово су питања која истражује тренутна студија ДЛГ (Немачко пољопривредно друштво). У сарадњи са две агенције укус! (специјализовани за комуникацију брендова за храну и пиће) и органски (специјализовани за одрживост) око 2010 потрошача у Немачкој је анкетирано у јулу и августу 1.000.
Одрживост је тема коју потрошачи прате са све већим интересовањем у последњих три до пет година. Међутим, тема се различито перципира у различитим друштвеним класама у својој сложености. То показују резултати ДЛГ студије „Одрживост и перцепција потрошача“ из лета 2010. У року од два месеца спроведене су групне дискусије и онлајн анкете са потрошачима на ову тему. Око 84 одсто свих испитаника чуло је тај термин - 94 одсто у вишем друштвеном слоју и 77 одсто у нижем друштвеном слоју.
Разлике постају очигледне када се пита шта овај израз значи: 22 одсто повезује га са природном регенерацијом, 18 одсто са заштитом животне средине и 14 одсто са деловањем усмереним на будућност. Међутим, виша класа посебно види опасност од инфлаторне употребе термина „одрживост“ у јавној комуникацији.
Интересовање за питања исхране чвршће усидрено у свести Студија такође показује да је интересовање за питања исхране чвршће укорењено у свести него што је то био случај пре пет или чак десет година. Теме које се данас примећују су пре свега оне о којима трговина, индустрија и медији редовно извештавају: органска, регионалност, информације о исхрани, али и сложеније теме као што је фер трговина овде се већ спонтано обрађују. Очигледно постоје регионалне разлике. Ако питате људе у Минхену, реч „регионалност“ је много чвршће укорењена и актуелнија него што је то случај на северу.
Ако се од потрошача затражи да рангира комуникативне теме везане за исхрану, појављује се следећа слика: „Интернационалност“, на пример, која се може доживети у облику „страних“ кухиња, тема је за потрошаче већ више од 30 година. „Регионалност“ као нека врста антитезе стара је тек три године, али је тренутно једна од главних тема. „Еколошки” је у својим коренима лоцирао многи људи 70-их и 80-их година. За „Органик”, с друге стране, постоји велико и трајно интересовање већ око пет година захваљујући високом степену посвећености малопродајних предузећа. „Свеже“ производе и њихов позитиван ефекат на здраву исхрану потрошачи интензивно перципирају већ пет до седам година. А производе "фер трговине", које потрошач повезује са кафом, чајем и чоколадом као и памуком, мисли да ће се наћи у понуди три до пет година. Тема „одрживости“ први пут се појавила у перцепцији потрошача пре пет година.
Печати помажу да се идентификују, али обезбеђују различите нивое кредибилитета. Печати квалитета такође нуде смернице у перцепцији теме одрживости. То показује, такође због недостатка опште важећег симбола „одрживости“, да се хексагонални национални органски симбол често повезује са овом темом. У погледу асоцијацијских ознака, Биоланд је далеко испред Деметера и Натурланда, који су постигли исти резултат у овој студији. Фер трговина изненађује својом високом актуелношћу, свешћу и релевантношћу и, изнад свега, може се добро објаснити потрошачима више класе упркос одговарајућој сложености. Знакови за „Органску пољопривреду” или „Алијансу кишних шума” налазе се на доњем крају скале.
Само оглашавање не ствара трајну перцепцију Питање „одрживости“ је веома сложено питање које је важно за потрошаче, али које је изузетно тешко транспортовати. Још један резултат студије. Потрошачи сматрају да су комуникациони концепти које познају скоро искључиво са ТВ-а и који нису праћени холистичком оркестрацијом са другим медијима као што су ПР или онлајн комуникација значајно мање веродостојни од концепата који се саопштавају на више канала у исто време.
Шта може коштати одрживост/одржива акција?
У Немачкој се само 13 одсто прихода домаћинства користи за јело и пиће. Осетљивост цена је сходно томе висока када је у питању „одрживост“. Али и овде постоје различити увиди и оцене у зависности од друштвеног миљеа. Док нижи друштвени слојеви нису спремни да плате више за одрживу храну само због ниских прихода, средњи и виши слојеви су прилично спремни да прихвате да нема побољшања на видику без додатних трошкова. Уз кредибилан концепт, прихватају се додатни трошкови од пет до десет одсто.
Закључак
Еколошки и друштвено одговорни поступци утичу на перцепцију компаније и могу позитивно утицати на одлуке о куповини. Међутим, потрошачи имају различите идеје о томе шта значи реч „одрживост“. Стога је неопходно да одрживо деловање буде праћено кредибилном и, пре свега, разумљивом комуникацијом за потрошача.
Студија је доступна у агенцији укус! по номиналној цени од 75 евра (плус ПДВ). (ввв.тасте.де) или на ДЛГ (е-пошта: Ова е-маил адреса ел.поште заштићена је од спам напада! Мора бити омогућено да приказује ЈаваСцрипт!) на располагању.
Извор: Франкфурт на Мајни [ДЛГ]
