Управљање брендом у професионалном спорту

Почетком априла директор маркетинга компаније Вфл Боцхум Андреа Песцхке објаснио је студентима КСНУМКС-а у аудиторијуму у БиТС-у зашто је клуб први фудбалски Бундеслигашки клуб који је развио сопствену изјаву о мисији.

„Изјава о мисији је основа за свако управљање брендом: она дефинише шта бренд треба да представља“, рекао је 35-годишњи маркетинг менаџер у оквиру серије предавања БиТС Форум на приватном универзитету у Изерлону. Професионални фудбалски клубови су данас брендови и стога њима треба управљати као таквима.

Вфл Бохум је подложан великом притиску конкуренције у Рурској области.

Пола туцета професионалних клубова, укључујући лидере на тржишту као што су Борусија Дортмунд и Шалке 04, такмиче се за наклоност навијача у кругу од 50 километара. У циљној групи од 25 до 40 година посебно, Вфл Боцхум има мали удео на тржишту, јер су ове старосне групе у успешније клубове Рурске области водили њихови очеви када су били деца. Јасна изјава о мисији има за циљ да изоштри профил бренда Вфл Боцхум како би се својим вредностима издвојио од конкуренције и тако остао конкурентан. Али и за унутрашњу организацију удружења, изјава о мисији, као својеврсни оквир за свакодневни рад и међусобно бављење, добија на значају. Број запослених у Вфл Боцхум порастао је са 10 на преко 10 у последњих 30 година, што је резултирало новим процесима рада и комуникационим каналима који морају бити предмет одређене структуре процеса.

Међу навијачима Бундеслиге постоји и жеља за изјавом о мисији, посебно када не постоји уочљив концепт стратешког правца клуба и када су навијачи забринути за будућност клуба.

Изјава о мисији ВФЛ Боцхум преноси кључне вредности бренда као што су „нефлексибилност“ или регионални идентитет и традиција, које ће живети сви људи који су укључени у Вфл како би пренели јасну слику бренда. „Чак и при стицању нових лиценцираних играча, смернице служе као основа за комуникацију како би се утврдило да ли се играч идентификује са клубом“, каже Пешке.

2010. године, маркетинг менаџер ВфЛ Бохума морао је да научи да имиџ клуба првенствено зависи од спортског успеха. Упркос изјави о мисији и њеној примени у свим маркетиншким кампањама, типични фудбалски механизми ступају на снагу у случају неуспеха. Испадање клуба из 1. лиге, непривлачан фудбал, потпуна оставка управног одбора и повезан нагли пад броја гледалаца довели су до губитка имиџа међу навијачима и у јавности.

Као што је фудбалска легенда Ади Преислер рекао пре скоро 50 година, „Сва теорија је сива – то је оно што је важно на терену“.

Извор: Исерлохн [ Школа за пословне и информационе технологије ]