L'expectació nadalenca frenada
Enquesta X-Mas de Deloitte 2011: els consumidors volen estalviar i gaudir
L'actual X-Mas Survey de Deloitte, que va enquestar uns 1700 consumidors a Alemanya i més de 16.000 consumidors en altres 17 països de l'EMEA, mostra: A diferència de la resta d'Europa, els alemanys són comparativament optimistes pel que fa al seu desenvolupament econòmic personal.
1. Disminució de la confiança entre els consumidors europeus
La crisi del deute a Europa, combinada amb les previsions de creixement constantment revisades a la baixa, ha minvat significativament l'esperança de molts d'un futur millor.
Com a resultat, més de sis de cada deu consumidors europeus creuen que el seu país està actualment en recessió. Encara que alguns països com Grècia, Portugal, Itàlia, Espanya i França es veuen més afectats per la recessió generalment percebuda que altres, aquesta impressió es pot observar a tots els països enquestats. Tanmateix, les preocupacions són menys pronunciades que l'any rècord del 2008, quan set de cada deu consumidors europeus esperaven una recessió. L'anàlisi dels resultats de la nostra enquesta mostra que només els consumidors alemanys tenen més confiança: el 53% creu que l'economia del seu país és estable o creix més ràpidament.
No obstant això, els consumidors admeten que la "crisi" encara no ha afectat les seves actituds envers el poder adquisitiu. El 60% dels enquestats creu que el seu poder adquisitiu s'ha mantingut o fins i tot augmentat. A la majoria de països europeus i aquells on la crisi del deute ha afectat especialment, les mesures d'austeritat ja anunciades i les pujades d'impostos no tindran impacte en els pressupostos de les llars fins l'any vinent.
La temporada de vacances 2011 és, per tant, l'última oportunitat per als consumidors de passar-s'ho bé i amb raó, tenint en compte els temps difícils que s'espera el 2012.
Els resultats de l'enquesta d'enguany mostren que la situació econòmica del 2012 és el que més preocupa als europeus. Això contrasta amb els resultats de totes les enquestes anteriors, que sempre mostraven una visió optimista del futur. Tot i que un de cada quatre europeus enquestats el 2010 esperava que l'economia es recuperés l'any següent, aquest any només un de cada deu tenia aquesta visió. No és sorprenent que la preocupació sigui més alta entre grecs, italians, portuguesos i francesos.
No obstant això, aquesta preocupació també té un fort impacte en la resta de països enquestats, especialment on els consumidors tenien més confiança en una possible recuperació econòmica l'any passat, com Eslovàquia, Finlàndia, Suïssa, Països Baixos, Alemanya i Luxemburg.
Les percepcions canviants fan que els consumidors europeus siguin més prudents amb els seus diners. Prudents, però no incapaços d'actuar, ja que les ganes de gaudir de l'època nadalenca segueixen sent fortes i els consumidors actualment valoren el seu poder adquisitiu com a global estable. Prudents però indecisos, ja que és probable que els consumidors ajusten el seu comportament de compra a la llum de l'evolució negativa durant la "crisi" a tot Europa.
2. El pressupost de Nadal 2011 es manté estable
El 2011, els consumidors europeus preveuen gastar una mitjana de 587 euros per a les vacances de final d'any, només un 0,8% menys que el 2010.
Com en el passat, els consumidors intentaran principalment estalviar en regals, ja que aquests representen la major part del pressupost. La despesa en àpats, entreteniment i sortides de vacances es manté constant.
Les diferències continuen existint entre països europeus individuals. Emergeixen tres grups principals:
• Països que registren per segon any consecutiu un descens significatiu dels pressupostos de Nadal: Grècia (-21%), Irlanda (-7,4%), Portugal (-7,9%), Itàlia (-2,3%) i Holanda (- 2,9%).
• Països on s'observa un lleuger augment dels pressupostos nadalencs: Suïssa (+0,3%), Luxemburg (+0,8%), França (+1,9%), Espanya (+1,9%) i Bèlgica (+2,2%).
• I finalment, països on el pressupost de Nadal creix amb relativa força: República Txeca (+2,5%), Polònia (+4,1%), Alemanya (4,3%), Eslovàquia (+6,6%) i Finlàndia (+6,8%). Els països que tornen a registrar un fort augment són Rússia (+11%), Ucraïna (+18,3%) i, des d'enguany, Sud-àfrica (12,4%).
• No obstant això, en alguns països aquesta perspectiva global positiva s'ha de veure en el context d'una inflació desbordada.
En general, la probabilitat que els consumidors europeus s'acreditin per les seves compres nadalenques és extremadament baixa. En canvi, confien en els seus estalvis i també en els punts de fidelitat.
La preocupació per la situació econòmica segueix sent alta i podria comportar una reducció de la despesa nadalenca. En particular, la crisi a Europa (per al 61% dels enquestats) o la por creixent a l'atur (20%) podrien afavorir aquesta evolució negativa.
Al mateix temps, hi ha la possibilitat que els consumidors gastin més per divertir-se i oblidar-se de la crisi (39%). En aquest sentit, els animen les atractives vendes anuals (30%), sobretot perquè la recerca dels preus més baixos és de gran importància per als consumidors que volen gastar els seus diners amb prudència i aprofitar al màxim el seu pressupost.
No obstant això, el 30% dels consumidors europeus segueixen indecisos i no descarten la possibilitat de contractar un préstec amb un tipus d'interès atractiu per finançar les seves despeses de Nadal de 2011. Aquest factor podria augmentar la despesa de vacances entre els europeus, que en general han estat disposats a reduir la càrrega del seu deute durant els últims dos anys.
3. A Europa, l'elecció dels regals es basa principalment en el benestar personal
Aquest any, per primera vegada, la nostra enquesta mostra una convergència entre els regals més desitjats i els més comprats:
• Els llibres i els diners en efectiu són els més buscats i acostumen a comprar-se més. A part que aquesta categoria sempre ocupa el primer lloc des del 2008, l'ordre és el mateix per a tots els països i grups d'edat enquestats.
• De la mateixa manera, com l'any passat, la cosmètica/perfum seguit de la xocolata són els regals més populars. La xocolata, que apareix regularment entre els 10 millors regals i sovint es considera un regal addicional, ha pujat aquest any al segon lloc del rànquing europeu.
A tot Europa, la demanda de productes de bellesa i serveis relacionats està augmentant.
A més dels populars cosmètics/perfums, la categoria de productes de bellesa/massatges/spa ocupa el tercer lloc entre els regals més comprats. Aquesta tendència de benestar també es reflecteix en el desig dels consumidors de fer alguna cosa bona per ells mateixos.
En un context econòmic difícil, els consumidors busquen el millor producte amb la màxima qualitat, però al preu més baix possible.
Aquesta tendència també es reflecteix en la preferència per les joguines amb un component educatiu (64% dels consumidors europeus). Aquests inclouen jocs de taula, trencaclosques i llibres per a nens petits. Molts pares creuen que fomentant l'aprenentatge poden preparar els seus fills per a un futur incert.
Els regals més populars per als adolescents són els videojocs, els diners en efectiu i els llibres, i aquests últims es donen a la majoria dels països enquestats.
Després de diversos anys de creixement constant, els vals de regal segueixen sent molt populars.
Tot i que encara es troben entre els 10 millors regals més comprats, els consumidors europeus han criticat les restriccions a l'ús dels vals aquest any. En concret, denuncien que el període de validesa sovint és massa curt o que les botigues i productes que trien no s'ajusten als seus desitjos. En altres paraules, els vals no semblen oferir-los tanta llibertat com els regals en efectiu.
Els productes innovadors com ara tauletes, televisors 3D i telèfons intel·ligents encara no han entrat entre els 10 regals més buscats o populars perquè encara són cars malgrat la caiguda dels preus. No obstant això, la proporció d'aquells que volen regalar aquests productes es va duplicar el 2011, la qual cosa es deu sobretot a una proporció elevada d'enquestats més joves.
4. Comportament de compra
El difícil context econòmic dels darrers tres anys ha portat els consumidors europeus a canviar el seu comportament de compra i a comprometre el seu pressupost de Nadal. Tot i que s'espera que aquests comportaments i compromisos també formen part de l'equació aquest any, és probable que hi hagi alguns canvis en aquesta tendència.
Com va passar l'any passat, els factors clau per prendre decisions de compra en la temporada de Nadal 2011 són escollir productes útils al millor preu possible.
Com el 2010, el 79% dels consumidors europeus considera la utilitat com a prioritat. Per al 70% dels consumidors europeus, el preu segueix sent una prioritat, tot i que també hi tenen un paper les ganes de gaudir i l'atractiu dels productes d'alta qualitat:
• Tot i que els consumidors continuen buscant regals durant les rebaixes, les vendes han baixat del 69% al 65%, mentre que la demanda de regals pressupostaris també ha baixat (del 63% al 57%).
• També s'espera que els consumidors adquireixin un major nombre de regals, amb un 53% que diu que els agradaria regalar més gent.
Aquesta evolució portarà els consumidors a adoptar un comportament de compra més sensat, en particular fent encara menys compres impulsives (69% dels consumidors, enfront del 63% de l'any passat).
Com a resultat, els minoristes han d'informar millor els consumidors sobre els avantatges funcionals dels productes a més del preu.
Per gastar els seus diners de manera més sàvia i eficient, alguns consumidors estalviaran per a regals (34%) o compraran productes de segona mà. No obstant això, aquestes tendències són menys pronunciades entre els enquestats d'enguany i afecten principalment als més joves.
En els darrers anys, les marques nacionals han perdut molts clients a causa de marques de distribució i botigues que volen estalviar diners i estan menys interessades en els beneficis de determinats productes. Enguany es pot observar una reorientació cap a les marques nacionals.
Com a resultat, el 55% dels consumidors europeus tenen previst comprar principalment marques de distribuïdor, enfront del 64% de l'any passat.
Aquest reequilibri és especialment notable als països d'Europa occidental. Sorprenentment, això es deu en gran part a la demografia menys acomodada (52%, enfront del 62% de l'any passat), mentre que els enquestats del grup d'ingressos més alts són els que tenen menys probabilitats de triar marques nacionals (37%, enfront del 51% de l'any passat).
Enguany, els consumidors europeus tornen a retallar racons per a les vacances gastant menys en entreteniment i sortides (39%), viatges (36%) i roba (32%). Probablement hi haurà més estalvi en altres partides pressupostàries esmentades a l'enquesta aquest any i el proper:
• Actualment, els consumidors europeus es plantegen gastar menys en educació (tutoria, escoles privades, etc.). El 25% vol estalviar en aquest àmbit. Es preveu que aquesta nova tendència continuï l'any vinent: el 44% dels europeus diuen que estarien disposats a estalviar en aquest article, mentre que el 22% encara està indecis.
• El 75% dels consumidors europeus també estan disposats a gastar menys diners en articles per a la llar l'any vinent.
• També hi podria haver compromisos, encara que en menor mesura, en l'atenció sanitària. Per exemple, el 24% dels consumidors europeus es plantegen reduir la seva despesa en metges privats.
Finalment, els consumidors europeus continuen manifestant el seu interès en protegir el medi ambient, però no estan disposats a pagar més pels productes sostenibles. No obstant això, cal destacar que ara els consumidors mostren un major interès per la qualitat de la informació a les etiquetes dels productes: un 82% destaca aquest factor, mentre que l'any 2010 només el 73% ho va fer.
5. El concepte cross-canal ja ha arribat als consumidors europeus
Enquestes prèvies han demostrat que la importància d'Internet com a canal de venda per a les compres nadalenques està augmentant.
Els consumidors europeus han anat més enllà de la simple distinció entre els canals de venda en línia i fora de línia i utilitzen tots dos canals per als tres passos del procés de compra: cercar, comparar i comprar.
Més de la meitat dels consumidors europeus ja estan cercant i comparant productes tant a les botigues com en línia. En definitiva, un de cada tres consumidors planeja utilitzar canals en línia i fora de línia per comprar els productes o regals que desitgen aquest any.
Per cercar i comparar productes a Internet, els consumidors recorren principalment als llocs web dels minoristes, seguits dels motors de cerca i, finalment, dels llocs web dels fabricants, que han experimentat un gran creixement aquest any a costa dels llocs de comparació de preus. L'ús creixent dels llocs web de minoristes i fabricants mostra que els consumidors agraeixen els seus esforços i inversions en el comerç electrònic. Les xarxes socials i, en menor mesura, els blocs són els recursos menys utilitzats.
Els consumidors utilitzen les xarxes socials i els blocs per obtenir informació independent sobre marques i minoristes, però només hi expressen les seves pròpies opinions en la meitat dels casos. Això no s'aplica a Espanya, França, Polònia i Eslovàquia, on els consumidors opinen principalment en aquests llocs.
La gran majoria dels consumidors europeus tenen la intenció de completar les seves compres a la botiga. Les úniques excepcions són els consumidors alemanys, grecs, polonesos i txecs. Els consumidors d'allà diuen que ja estan acostumats a completar les seves compres ja sigui en línia o a la botiga.
L'adopció del concepte multicanal entre els consumidors ha augmentat significativament, ja que els permet satisfer millor les seves necessitats aprofitant al màxim els respectius avantatges de comprar a la botiga i en línia.
• Poden trobar informació a Internet, com ara opinions d'altres consumidors, que no poden aconseguir a les botigues, comprar a qualsevol hora del dia o de la nit, i comparar fàcilment productes i preus.
• D'altra banda, visiten botigues per motius d'atenció al client, seguretat de pagament, plaer de comprar, o perquè les compres s'hi poden tornar o canviar fàcilment. Per aquest motiu, els consumidors agraeixen, per exemple, poder tornar o canviar els productes comprats des d'un lloc web en una botiga o rebre un reemborsament, o poder pagar una comanda feta en línia a la botiga del minorista.
És important assenyalar que la confiança dels consumidors en la seguretat dels pagaments en línia va caure aquest any per primera vegada després de diversos anys de creixement constant.
Els consumidors europeus encara no es beneficien de les solucions de comerç mòbil, és a dir, de la possibilitat de fer compres a través dels seus telèfons intel·ligents.
Ni tan sols un de cada cinc dels consumidors enquestats ja ha fet ús d'aquesta opció. Tanmateix, la popularitat d'aquest canal de distribució podria duplicar-se en el futur, especialment entre els joves i especialment a Irlanda i l'Est i el Sud d'Europa.
Els minoristes que aconsegueixin implementar una estratègia multicanal centrada en el client obtindran un avantatge competitiu decisiu.
Podeu obtenir l'estudi sencer aquí Aquesta adreça de correu electrònica està protegida contra robots d'spam! Ha de ser habilitat el JavaScript per visualitzar!.
Font: Düsseldorf / Munic [Deloitte]
