Dengan radio secara autopilot untuk kejayaan jenama

siri Kajian untuk kesan pengiklanan tersirat

AS&S dan Radiozentrale menambah kesan jenama pada kajian mengenai kesan iklan tersirat dari radio / Kedua-dua bahagian kajian membuktikan: Tidak ada kesan radio - malah mendengar radio secara santai meningkatkan nilai jenama dan impuls pembelian dengan ketara / Autopilot di mahkamah otak lebih banyak dan memberi tumpuan kepada ganjaran / Penemuan asas perkaitan antarabangsa

Walaupun maklumat tiba bersahaja melalui radio, mereka dilihat, diproses dan menyelesaikan perubahan ketara dalam imej jenama dan impuls pembelian. Walaupun gangguan atau tidak memberi tumpuan peningkatan kenalan tempat niat membeli sebanyak sepuluh peratus. individu untuk dipertimbangkan imej jenama juga telah meningkat secara purata julat peratusan dua angka. Menggunakan contoh Flensburg ditanda peningkatan sebanyak 13 peratus. Dalam pembeli Beer jenama lain, imej yang boleh diperbaiki sebanyak 20 peratus. Show kerana mesej pengiklanan di radio tiada kesan kepada pengguna, ia bukan kerana mereka tidak mendengar, difahami atau percaya, tetapi terutamanya pada yang tidak mencukupi ganjaran janji.

Zu diesen Erkenntnissen kommt eine Studienreihe zur impliziten Werbewirkung, mit der AS&S Radio und Radiozentrale gemeinsam mit der decode Marketingberatung grundlegend neue Wege in der Wirkungsforschung für Radio beschreiten. Nach Veröffentlichung des ersten Teils "Per Autopilot in den Einkaufskorb" im November wurde die Studie nun um Erkenntnisse zur Veränderung von Markenimages ergänzt. Basis sind jeweils Messungen der Wirkung schnelldrehender Konsumgüter-Kampagnen (Food). Hierfür wurde eine reale Nutzungssituation mit Ablenkung im Studio nachgestellt.

Zum neuropsychologischen Hintergrund: Unter Ablenkung, Zeitdruck, Kapazitätsengpässen oder Low Involvement übernimmt der sogenannte Autopilot im Gehirn die Verarbeitung - sein Aufgabengebiet umfasst weit über 90 Prozent aller Informationsverarbeitungs-Prozesse und Entscheidungen. Sein Bewertungsschema baut ausschließlich auf Belohnungen auf. Menschen bewerten oder kaufen Marken also aufgrund des enthaltenen Belohnungsversprechens. Belohnungsmuster werden vom Autopiloten am besten entschlüsselt, wenn die eingehenden Impulse stark emotionalisieren (z.B. über Gänsehautstimmen, -musik oder Soundkulissen) und auf die Zielgruppe exakt abgestimmt sind.

Das wird besonders deutlich am Beispiel der Flensburger Brauerei: Bereits ein beiläufig gehörter Spot hinterlässt einen starken positiven Einfluss auf das Markenbild. Die Zustimmung zu den diversen Belohnungsmerkmalen beträgt nach dem Spotkontakt im Schnitt plus dreizehn Prozent. Die Marken-Merkmale können auf die unterschiedlichen Verwender-Zielgruppen exakt ausgesteuert werden: Für Flens-Käufer zeigt sich durch den beiläufigen Kontakt eine Festigung des Markenbildes mit einer Steigerung der dafür relevanten Belohnungsmerkmale um 21 und 35 Prozent. Bierkäufer anderer Marken lernen aus den "Vielfaltssignalen", dass Flensburger mehr Produkte zur Auswahl hat als erwartet. Flensburger wird dadurch größer und stärker wahrgenommen Hier können Steigerungen der relevanten Belohnungsmerkmale um zwischen 40 bis 50 Prozent gemessen werden.

Radio wirkt also ganz nebenbei auf die Festigung des Markenbildes und verankert neue Markeneigenschaften wie die Produktvielfalt.

Ulrich Beuth, Marketingleiter Flensburger Brauerei: "Unsere Werbung belohnt nicht nur mit Vielfaltssignalen, sondern auch mit flenstypischem Humor! Emotional und wertebezogen sprechen wir mit unserem Humor schon lange erfolgreich 'Genießer' und 'Performer' an - eine ideale Kundschaft für unsere Biere. Verbunden mit dem akustischen Signal der Marke - unserem Plop-Sound - ist das für uns der Schlüssel zum limbischen System. So finden wir übrigens nicht nur beiläufig ins Ohr des Verbrauchers, denn viele unserer Funkspots werden weitererzählt und finden damit sowohl beim aufmerksamen Flens-Fan Beachtung, als auch bei seinen Freunden und Bekannten.  Radio ist unser Leadmedium; es sorgt dafür, dass wir besonders schnell und verhältnismäßig kostengünstig, Motive für die Flensburger Biere auf eine humorvolle Art zielgerichtet inszenieren können."

Lutz Kuckuck, Geschäftsführer Radiozentrale: "Die Werbewirtschaft darf bei der Entscheidung über Medium und Kreation die Rechnung nicht ohne das Gehirn machen. Da der Autopilot in mehr als 90 Prozent aktiv wird, führt der Markenerfolg vor allem über die Belohnung, weniger über Aufmerksamkeit oder Sympathie. Der Werbetreibende sollte sich also zuallererst fragen: Wen will ich genau ansprechen und welche Belohnung habe ich für diese Gruppe in Abgrenzung zum Wettbewerber im Gepäck?"

Esther Raff, Geschäftsführerin AS&S Radio: "Wer im Radio ausschließlich einen kurzfristigen Abverkaufsturbo sieht, springt zu kurz: Die Studie zeigt unausweichlich, dass Radio mit seiner emotionalen Stärke den Autopiloten optimal umwirbt bzw. aktiviert und dadurch Kaufimpulse genauso wie die Verankerung von Markenimages deutlich steigern kann."

Tony Hertz, Top-Radio-Kreativer aus UK, Mitglied der diesjährigen Cannes-Lions-Jury und langjähriger Kreativdirektor von McCann Erickson: "Unaufmerksamkeit gehört beim Begleitmedium Radio überall auf der Welt zum täglichen Geschäft. Wer daraus schließt, Radiowerbung müsse sich die Aufmerksamkeit des Hörers lautstark erpressen, irrt nun nachweislich. Die Erkenntnisse sind von grundlegender, internationaler Bedeutung und zeigen die Relevanz von Radio. Um diese verankern zu können, brauchen wir weltweit mehr Kreative mit Radiokenntnis und -Herzblut."

Präsentation kostenfrei unter:

www.radiozentrale.de/site/759.0.html

Quelle: Berlin / Frankfurt am Main [ RADIOZENTRALE GmbH ]