Нове дослідження DLG: Стабільність сприйняття громадськістю
результати:
Стійкість - тема, яка має високу актуальність для споживачів. Однак залежно від соціального класу тема сприймається по-різному і викликає різний інтерес.
Споживачі вважають, що компанії харчової промисловості прагнуть сталого розвитку.
Телереклама сама по собі допомагає значно менше, ніж концепція інтегрованої комунікації, в якій враховуються нейтральні звіти в ЗМІ, а також готовність компаній спілкуватися на форумах соціальних медіа.
Споживачі піддають індивідуальні комунікативні заходи як "PR-кампанії" або "екологічне прання". Цілісні заходи та печатки схвалення від нейтральних інститутів сприяють довірі.
Вищі та середні класи готові витратити більше грошей на стійке харчування.
Подробиці:
Термін стійкість сьогодні використовується в багатьох сферах нашого економічного, екологічного та соціального життя. Зокрема, харчова промисловість все більше і більше переносить цю тему в центр свого споживчого спілкування. Але що під цим розуміє споживач? Цей термін є більш актуальним, ніж "органічний" чи "регіональність"? Що він обіцяє людям? Наскільки достовірними є сьогоднішні приклади "найкращої практики"? Це питання, які досліджує поточне дослідження DLG (Німецьке сільськогосподарське товариство). У співпраці з двома агентствами смак! (що спеціалізується на комунікації брендів Food & Beverage) та органічному (що спеціалізується на стійкості) в липні та серпні 2010 року було опитано близько 1.000 споживачів у Німеччині.
Стабільність - це тема, яку споживачі спостерігають із все більшим інтересом протягом останніх трьох-п’яти років. Однак складність теми сприймається в різних соціальних класах по-різному. Про це свідчать результати дослідження DLG "Сталий розвиток та сприйняття споживачів" з літа 2010 року. Протягом двох місяців на цю тему проводилися групові дискусії та онлайн-опитування зі споживачами. Близько 84 відсотків респондентів чули цей термін раніше - 94 відсотки у вищому соціальному класі та 77 відсотків у нижчому соціальному класі.
Відмінності можна побачити у питанні, що означає цей термін: 22 відсотки асоціюють його із природним відродженням, 18 відсотків із захистом навколишнього середовища та 14 відсотків із діями, орієнтованими на майбутнє. Перш за все, вищий клас бачить небезпеку інфляційного використання терміна "стійкість" у публічному спілкуванні.
Інтерес до питань харчування, більш міцно закріплених у цьому дослідженні. Дослідження також показує, що інтерес до питань харчування є більш закріпленим у поінформованості, ніж це було п’ять чи навіть десять років тому. Теми, які сприймаються сьогодні, - це насамперед ті, про які торгівля, промисловість та засоби масової інформації регулярно повідомляють: органічна, регіональна, харчова інформація, але також і більш складні теми, такі як чесна торгівля, розглядаються тут спонтанно. Очевидно є регіональні відмінності. Якщо ви запитаєте людей у Мюнхені, то слово "регіональність" набагато сильніше заарештоване і актуальніше, ніж це стосується півночі.
Якщо ви попросите споживача поставити комунікативні харчові питання у часовий рейтинг, з'явиться така картина: "Інтернаціональність", наприклад, яку можна зазначити у вигляді "зарубіжних" кухонь, є проблемою для споживачів вже більше 30 років . "Регіональність" як квазіпротилежний полюс лише три роки, але одна з головних тем на даний момент. Багато людей знаходять «екологічне» в його коренях у 70-х та 80-х роках. "Біо", з іншого боку, викликає високий і постійний інтерес вже близько п'яти років завдяки високому рівню прихильності з боку роздрібних компаній. "Свіжі" продукти та їх позитивний вплив на здорове харчування споживачі сприймають як інтенсивно протягом останніх п’яти-семи років. І він вважає, що знайшов три-п'ять років продуктів "справедливої торгівлі", які споживачі асоціюють з бавовною, а також кавою, чаєм та шоколадом. Тема "сталості" вперше з'явилася у сприйнятті споживачів п'ять років тому.
Печатки допомагають ідентифікувати, але забезпечують різну достовірність, якісні печатки також пропонують керівництво щодо сприйняття стійкості. Це свідчить також про відсутність загальновизнаного знаку "стійкості", що гексагональний національний органічний символ часто асоціюється з цією темою. Серед символів асоціації Bioland явно випереджає Деметра та Натурленда, які набрали бали у цьому дослідженні. Справедлива торгівля дивує своєю актуальністю, популярністю та актуальністю і, перш за все, може добре пояснити споживача вищого класу, незважаючи на відповідну складність. Знаки "Органічне землеробство" або "Альянс дощових лісів" можна знайти в нижньому кінці шкали.
Реклама сама по собі не створює стійкого сприйняття Тема "сталості" - це дуже складна тема, яка важлива для споживача, але яку надзвичайно важко транспортувати. Ще один результат дослідження. Споживачі вважають комунікаційні концепції, які вони знають майже виключно з телебачення і які не супроводжуються цілісною оркестрованією з іншими засобами масової інформації, такими як PR або Інтернет-комунікації, є менш менш достовірними, ніж концепції, що передаються в декілька каналів одночасно.
Що може коштувати стійкість / стійкі дії?
У Німеччині лише 13 відсотків доходів домогосподарств використовують на продукти харчування та напої. Цінова чутливість також відповідно висока, коли мова йде про "стійкість". Але і тут є різні розуміння та оцінки залежно від соціального середовища. Хоча нижчі соціальні класи не готові платити більше грошей за стійке харчування просто через низький дохід, середній та вищий класи цілком готові визнати, що жодне поліпшення не буде передбачати без додаткових витрат. Завдяки надійній концепції, ви приймаєте додаткові витрати від п'яти до десяти відсотків.
висновок
Екологічно та соціально відповідальні дії впливають на сприйняття компанії та можуть позитивно впливати на рішення про купівлю. Однак споживачі мають різні уявлення про те, що стоїть за фразовою фразою "стійкість". Тому необхідно, щоб стійкі дії супроводжувалися надійною і, перш за все, зрозумілою для споживача комунікацією.
Дослідження доступне за номінальну плату 75 євро (плюс ПДВ) за смаком агентства! (www.taste.de) або на DLG (електронна адреса: Ця адреса електронної пошти приховується від різних спамерських пошукових роботів! Повинен бути включений JavaScript для відображення!) в наявності.
Джерело: Франкфурт-на-Майні [DLG]
