Уповільнене Різдво передчуття
Deloitte X-Mas Огляд 2011: Споживачі хочуть зберегти і насолоджуватися
Нинішнє дослідження X-Mas компанії Deloitte, яке опитало деяких споживачів 1700 у Німеччині та більше, ніж споживачі 16.000 в інших країнах 17 EMEA, показує, що на відміну від решти Європи, німці відносно оптимістичні щодо свого особистого економічного розвитку.
1. Зниження довіри серед європейських споживачів
Боргова криза в Європі, в поєднанні з постійно переглядаючими прогнозами зростання, значно послабили багато надій на краще майбутнє.
Як результат, більше шести з десяти європейських споживачів вважають, що їх країна зараз перебуває в рецесії. Хоча деякі країни, такі як Греція, Португалія, Італія, Іспанія та Франція, більше піддаються сприйняттю рецесії, ніж інші, це враження може спостерігатися в усіх опитаних країнах. Однак занепокоєння менш виражене, ніж у рекордний 2008 рік, коли сім з десяти європейських споживачів пішли на спад. Аналіз результатів нашого опитування показує, що лише німецькі споживачі впевненіші: 53% вважають, що економіка їхньої країни стабільна або зростає швидше.
Проте споживачі визнають, що «криза» ще не вплинула на їхнє ставлення до купівельної спроможності. 60% опитаних дотримуються думки, що їх купівельна спроможність залишилася незмінною або навіть зросла. У більшості європейських країн і де боргова криза вдарила особливо сильно, вже оголошені заходи жорсткої економії та підвищення податків не матимуть жодного впливу на бюджети бюджету до наступного року.
Тому різдвяний сезон 2011 року - останній шанс для споживачів розважитися, і це правильно, зважаючи на важкі часи, що попереду 2012 року.
Результати цьогорічного опитування показують, що європейців найбільше турбує економічна ситуація у 2012 році. Це на відміну від результатів усіх попередніх опитувань, які завжди демонстрували оптимістичний погляд на майбутнє. Хоча кожен четвертий опитаний в 2010 році європейці очікував відновлення економіки в наступному році, цього року лише кожен десятий дотримується такої точки зору. Не дивно, що найбільше занепокоєння викликають греки, італійці, португальці та французи.
Однак це занепокоєння також сильно впливає на інші країни, що опитуються, особливо там, де споживачі були впевненішими, що минулого року економіка може відновитись, такі як Словаччина, Фінляндія, Швейцарія, Нідерланди, Німеччина та Люксембург.
Зміна сприйняття означає, що європейські споживачі обережніше ставляться до своїх грошей. Обережно, але не здатний діяти, оскільки бажання насолоджуватися Різдвом залишається сильним, і споживачі в даний час оцінюють свою купівельну спроможність як стабільну в цілому. Обережний, але невизначений, оскільки споживачі, швидше за все, коригують свою купівельну поведінку у світлі негативного розвитку подій під час «кризи» в Європі.
2. Різдвяний бюджет 2011 року залишається стабільним
У 2011 році європейські споживачі планують витратити на свята в кінці року в середньому 587 євро, що на 0,8% менше, ніж у 2010 році.
Як і раніше, споживачі в першу чергу намагатимуться економити на подарунках, оскільки вони складають основну частину бюджету. Витрати на харчування у святкові дні, розваги та екскурсії залишаються незмінними.
Досі існують відмінності між окремими європейськими країнами. Виникають три основні групи:
• Країни зі значним зменшенням своїх різдвяних бюджетів другий рік поспіль: Греція (-21%), Ірландія (-7,4%), Португалія (-7,9%), Італія (-2,3%) та Нідерланди (-2,9%).
• Країни з незначним збільшенням різдвяного бюджету: Швейцарія (+ 0,3%), Люксембург (+ 0,8%), Франція (+ 1,9%), Іспанія (+ 1,9%) та Бельгія (+ 2,2%).
• І нарешті країни, в яких різдвяний бюджет зростає відносно сильно: Чеська Республіка (+ 2,5%), Польща (+ 4,1%), Німеччина (4,3%), Словаччина (+ 6,6%) та Фінляндії (+ 6,8%). Серед країн, що спостерігали чергове різке зростання, є Росія (+ 11%), Україна (+ 18,3%) та, станом на цей рік, Південна Африка (12,4%).
• Однак у деяких країнах цю загалом позитивну перспективу слід розглядати в контексті галопуючої інфляції.
Загалом, ймовірність того, що європейські споживачі візьмуть позику для своїх різдвяних покупок, надзвичайно низька. Натомість вони використовують свої заощадження, а також бали лояльності.
Побоювання щодо економічної ситуації залишаються високими і можуть призвести до зменшення різдвяних витрат. Зокрема, криза в Європі (для 61% респондентів) або зростаючий страх перед безробіттям (20%) можуть сприяти такому негативному розвитку подій.
У той же час існує ймовірність того, що споживачі витратять більше, щоб розважитися і забути про кризу (39%). У зв’язку з цим їх стимулює привабливий продаж на кінець року (30%), тим більше, що пошук найнижчих цін має велике значення для споживачів, які хочуть розумно витратити свої гроші та отримати максимальну віддачу від свого бюджету.
Однак 30% європейських споживачів все ще не визначились і не виключають можливості взяти позику з привабливою процентною ставкою для фінансування своїх різдвяних витрат 2011 року. Цей фактор може збільшити витрати на відпустку для європейців, які протягом останніх двох років загалом були зацікавлені у зменшенні боргу.
3. В Європі вибір подарунків насамперед ґрунтується на особистому самопочутті
Цього року наше опитування вперше показує збіг між найбільш розшукуваними та найбільш купуваними подарунками:
• Найбільшим попитом користуються книги та готівка, які, як правило, є найбільш купуваними. Окрім того, що ця категорія завжди була на першому місці з 2008 року, порядок однаковий для всіх опитаних країн та вікових груп.
• Аналогічним чином, косметика / парфумерія є найпопулярнішими подарунками, а потім шоколад, як і минулого року. Цього року шоколад, який регулярно фігурує в топ-10 подарунків і часто розглядається як додатковий подарунок, піднявся на друге місце в європейському рейтингу.
Попит на косметичні засоби та супутні послуги зростає в Європі.
Окрім популярної косметики / парфумерії, категорія товарів для догляду за красою / масажів / спа-центрів посідає третє місце серед найбільш продаваних подарунків. Ця оздоровча тенденція також відображається у бажанні споживачів зробити щось хороше для себе.
У складних економічних умовах споживачі шукають найкращий, найякісніший товар, але за найнижчу ціну.
Ця тенденція також відображається у перевазі іграшок з освітньою складовою (64% європейських споживачів). Сюди входять настільні ігри, головоломки та книги для маленьких дітей. Багато батьків вважають, що заохочення до навчання може підготувати їхніх дітей до невизначеного майбутнього.
Найпопулярнішими подарунками для підлітків є відеоігри, готівка та книги, причому останні дарують у більшості опитаних країн.
Через кілька років стабільного зростання подарункові ваучери все ще користуються великою популярністю.
Хоча вони все ще входять в топ-10 найбільш купуваних подарунків, європейські споживачі критикують обмеження щодо використання купонів цього року. Зокрема, вони критикують той факт, що термін дії часто занадто короткий, або що вибрані магазини та товари не відповідають їхнім вимогам. Іншими словами, купони, здається, не дають їм такої свободи, як подарунки грошей.
Інноваційні продукти, такі як планшетні ПК, 3D-телевізори та смартфони, ще не потрапили в топ-10 найбільш затребуваних або популярних подарунків, оскільки вони все ще дорогі, незважаючи на падіння цін. Однак частка тих, хто хоче дарувати такі товари, у 2011 році подвоїлася, що пояснюється, зокрема, високою часткою молодих респондентів.
4. Купівельна поведінка
Складний економічний контекст останніх трьох років призвів до того, що європейські споживачі змінили свою поведінку в купівлі та пішли на компроміси щодо різдвяного бюджету. Хоча така поведінка та компроміси, ймовірно, будуть частиною рівняння цього року, ці тенденції, ймовірно, матимуть певні зрушення.
Як і в попередньому році, ключовим фактором для прийняття рішення про покупку в різдвяному сезоні 2011 року є вибір корисних продуктів за найкращою ціною.
Як і в 2010 році, 79% європейських споживачів оцінюють корисність як пріоритет. Ціна залишається пріоритетом для 70% європейських споживачів, хоча бажання отримати задоволення та привабливість якісної продукції також відіграють певну роль:
• Поки споживачі продовжують шукати подарунки у продажу, продажі впали з 69% до 65%, тоді як попит на недорогі подарунки також впав (з 63% до 57%).
• Споживачі також можуть придбати більше подарунків, оскільки 53% заявляють, що хотіли б дарувати подарунки більшій кількості людей.
Ця тенденція заохочуватиме споживачів бути більш розумними у питаннях покупок, зокрема, роблячи ще менше спонтанних покупок (69% споживачів проти 63% минулого року).
Як результат, роздрібні продавці повинні краще інформувати споживачів про функціональні переваги продуктів на додаток до ціни.
Щоб витратити свої гроші розумніше та ефективніше, деякі споживачі об’єднують їх на подарунки (34%) або купують товари секонд-хенду. Однак ці тенденції менш виражені серед респондентів цього року і в основному стосуються молодих людей.
За останні роки національні бренди втратили численних клієнтів, які хочуть заощадити гроші і менше цікавляться перевагами певних товарів, як приватних торгових марок, так і приватних торгових марок. Цього року відбулася переорієнтація на національні бренди.
Як результат, 55% європейських споживачів планують купувати в основному продукцію приватних торгових марок та продукцію приватних торгових марок, порівняно з 64% минулого року.
Цей баланс особливо важливий у західноєвропейських країнах. Дивно, але це в основному пов’язано з менш заможними групами населення (52% порівняно з 62% минулого року), тоді як представники групи з найвищим доходом найменше обирають національні марки (37% проти 51% минулого року).
Цього року європейські споживачі скорочують різдвяні свята, витрачаючи менше коштів на розваги та екскурсії (39%), подорожі (36%) та одяг (32%). Цілком ймовірно, що в цьому та наступному році буде більше економії на інших статтях бюджету, згаданих в опитуванні:
• Європейські споживачі зараз розглядають можливість витрачати менше на освіту (навчання, приватні школи тощо). 25% хочуть заощадити в цій галузі. Очікується, що ця нова тенденція збережеться і в наступному році: 44% європейців заявляють, що готові заощадити на цьому товарі, тоді як 22% все ще не визначились.
• 75% європейських споживачів також готові витратити менше на предмети побуту в наступному році.
• У охороні здоров’я також можуть бути компроміси, хоча і меншою мірою. Наприклад, 24% європейських споживачів розглядають можливість скоротити свої витрати на приватних лікарів.
Зрештою, європейські споживачі все ще проявляють інтерес до захисту навколишнього середовища, не бажаючи платити більше за стійкі продукти. Однак слід зазначити, що зараз споживачі стають все більш зацікавленими у якості інформації на етикетках товарів: 82% наголошують на цьому факторі порівняно з 2010% у 73 році.
5. Концепція міжканалів вже дійшла до європейських споживачів
Попередні опитування показали, що Інтернет набуває важливого значення як канал збуту різдвяних покупок.
Європейські споживачі проігнорували просту різницю між мережевими та офлайн-каналами продажів і використовують обидва канали для всіх трьох етапів процесу покупки: пошуку, порівняння та покупки.
Більше половини європейських споживачів вже шукають і порівнюють товари як у магазинах, так і в Інтернеті. Зрештою, кожен третій споживач цього року планує використовувати як онлайн, так і офлайн канали для придбання бажаних продуктів або подарунків.
Для пошуку та порівняння товарів в Інтернеті споживачі в основному звертатимуться до веб-сайтів роздрібних торговців, за ними слідують пошукові системи і, нарешті, до веб-сайтів виробників, які цього року значно зросли за рахунок сайтів порівняння цін. Поширене використання веб-сайтів роздрібної торгівлі та виробників свідчить про те, що споживачі оцінюють їх зусилля та інвестиції в електронну комерцію. Найменш використовуваними ресурсами є соціальні мережі та меншою мірою блоги.
Споживачі використовують соціальні мережі та блоги для отримання незалежної інформації про торгові марки та роздрібну торгівлю, але лише половину випадків вони висловлюють власну думку. Це не стосується Іспанії, Франції, Польщі та Словаччини, де споживачі на таких сайтах надають перевагу власним думкам.
Переважна більшість європейських споживачів мають намір здійснити покупки в магазині. Винятком є лише німецькі, грецькі, польські та чеські споживачі. Споживачі там заявляють, що вони вже звикли робити покупки в Інтернеті або в магазинах.
Прийняття міжканальної концепції серед споживачів значно зросло, оскільки вона дозволяє їм краще задовольняти свої потреби, оптимально використовуючи відповідні переваги покупок у магазині чи Інтернеті.
• В Інтернеті вони можуть знайти таку інформацію, як думки інших споживачів, яких вони не можуть отримати в магазині, вони можуть робити покупки в будь-який час дня і ночі, і вони можуть легко порівняти товари та ціни.
• З іншого боку, вони ходять до магазинів з міркувань обслуговування клієнтів, безпеки платежів або радості від покупок, або тому, що покупки там можна просто повернути або обміняти. З цієї причини споживачі цінують це, наприклад, коли вони можуть повернути або обміняти товари, придбані ними через веб-сайт у магазині, або повернути свої гроші, або коли вони можуть оплатити замовлення, розміщене в Інтернеті в магазині роздрібної торгівлі.
Слід зазначити, що довіра споживачів до безпеки платежів, здійснених через Інтернет, цього року знову впала вперше після кількох років стабільного зростання.
Європейські споживачі ще не отримують вигоду від рішень мобільної комерції, іншими словами від можливості робити покупки зі своїх смартфонів.
Навіть кожен п'ятий з опитаних нами споживачів вже не скористався цим варіантом. Однак популярність цього каналу розповсюдження в майбутньому може подвоїтися, особливо серед молоді, особливо в Ірландії та Східній та Південній Європі.
Роздрібні торговці, яким вдається реалізувати орієнтовану на споживача багатоканальну стратегію, отримають вирішальну конкурентну перевагу.
Ви отримаєте все дослідження Ця адреса електронної пошти приховується від різних спамерських пошукових роботів! Повинен бути включений JavaScript для відображення!.
Джерело: Дюссельдорф / Мюнхен [Deloitte]
