"Pemasaran telah kehilangan hubungan dengan penjualan"

teori provokatif dalam Konvensyen Jualan Elmshorner

"Terdapat persaingan di banyak bidang kehidupan kita, termasuk antara universiti. Oleh kerana universiti negeri semakin menawarkan dua kursus pengajian, kita bersaing." Dengan pernyataan ini, yang selaras dengan persidangan tersebut, Presiden Akademi Utara, Prof Dr. Georg Plate, 130 peserta Konvensyen Jualan 2010 di Audimax University of Economics di Elmshorn. Di antara mereka banyak pengurus pemasaran dari syarikat kerjasama universiti dan juga pelajar yang berminat dengan topik persidangan "Jual Selepas Krisis".

Pasukan penceramah terkenal dari penyelidikan dan praktik diketuai oleh Prof Dr. Christian Belz dari Institut Pemasaran di Universiti St. Gallen. Michael Otto, Pengarah Berenberg Bank yang berpusat di Hamburg, memberi ceramah mengenai topik utama automotif, perkhidmatan kewangan dan penjagaan kesihatan; Profesional penjualan Wolfgang F. Bussmann, rakan kongsi kanan di perunding pengurusan Mercuri International, Dr. Bernd Becker, Pengarah Urusan agensi Wunderman; Dr. Wilfried Völsgen, Pengurus Wilayah Penjualan & Pemasaran Ford; Perunding pengurusan Hans-Georg Pompe, pengarang buku "Marktmacht 50plus" dan Jürgen Heiko Borwieck, pengarah urusan Dräger Medical dan lulusan Nordakademie.

Pakar pemasaran dan pemula persidangan, Prof Dr. Lars Binckebanck, membuka persidangan dengan soalan: "Pemasaran dan jualan - pemenang atau rugi krisis?" Jawapannya kepada soalan ini adalah jelas: "Pemasaran adalah pemenang krisis." Bagi Prof. Binckebanck, pemasaran ialah dua konsep. Di satu pihak, pemasaran berfungsi sebagai model untuk pengurusan korporat berorientasikan jenama dan, sebaliknya, sebagai fungsi perniagaan jualan operasi. Sebelum ke kuliah Prof Dr. Christian Belz memperkenalkan tiga tesis yang agak provokatif.

Tesis 1: Bukan pemasaran yang berada dalam krisis, tetapi mereka dalam pengurusan dan pemasaran yang telah kehilangan pandangan daripada pelanggan.

Tesis 2: Pemasaran telah kehilangan hubungan dengan jualan - dan dengan itu dengan amalan.

Tesis 3: Ini mengenai kepercayaan - tidak kira sama ada anda memanggilnya kepimpinan, penjenamaan atau tanggungjawab sosial korporat.

Prof Dr. Christian Belz dari Universiti St. Gallen juga memulakan ucapannya dengan tesis yang agak provokatif: "Sesiapa yang tidak bertambah baik sekarang tidak layak menerima krisis." Saintis itu memetik pengeluar bahan polimer EMS Chemie, yang berpangkalan di Domat/Ems, sebagai contoh positif bagaimana syarikat telah mengatasi krisis dengan baik: "Syarikat ini mencapai keputusan terbaik dalam sejarah syarikatnya pada suku keempat 2009! "

Pakar pemasaran Switzerland itu membahagikan pembentangannya kepada lapan bahagian: melontar sasaran, logik jualan, pemasaran masuk, kerumitan jualan, interaksi, pengurusan pelanggan yang berbeza, model interaksi dan akhirnya jurujual teratas. Berkenaan topik melontar sasaran, Prof. Belz berkata bahawa banyak organisasi jualan telah berkembang selama ini dan struktur telah tersekat. Di samping itu, jualan termasuk 'detik kebenaran' antara pelanggan dan penjual. Dengan apa yang dipanggil balingan sasaran, banyak yang boleh dicapai walaupun dalam syarikat yang kompleks, kata Prof. Belz. Saintis itu memetik pengeluar kaca khas Schott sebagai contoh melontar sasaran: "Pasukan jualan kami harus menghabiskan lebih daripada 60 peratus masanya di jalan raya. Unit organisasi pusat berurusan dengan medinamikan jualan dalam pelbagai bidang perniagaan."

Bagi Prof. Belz, logik jualan adalah pendekatan yang sangat berkuasa: "Terutama dalam syarikat besar, pemasaran diedarkan di kalangan ramai pakar yang kelihatan berlawan antara satu sama lain dan bukannya menjalankan tugas biasa.

Pemasaran masuk bermaksud bersedia apabila pelanggan menghubungi syarikat anda atas inisiatif mereka sendiri. "Setiap tindakan pelanggan adalah peluang. Pemasaran masuk adalah pemasaran langsung, menurut pakar. Namun, jika anda hanya memenuhi keperluan pelanggan dengan malu-malu, anda tidak akan mewujudkan hubungan yang mampan dengan pelanggan.

Mengenai topik kerumitan jualan, Prof. Belz menyatakan bahawa sesetengah syarikat mewakilkan 300 peratus kepada jualan dan kemudian terkejut apabila hanya 60 peratus tugas dapat diselesaikan. "Dalam kes sedemikian, keutamaan sebenar diperlukan," kata pakar itu.

Prof. Belz melihat masalah utama dalam interaksi antara banyak pakar dalam syarikat. Kata kunci di sini ialah: orientasi terhadap nilai pelanggan sebagai strategi, orientasi proses, mobilisasi kekuatan dalaman untuk pelanggan, jualan silang, pengurusan akaun utama dan organisasi pelanggan. Prof. Belz memetik syarikat telefon Swisscom sebagai contoh positif organisasi pelanggan. Struktur di sana telah disusun semula sepenuhnya. Internet, komunikasi mudah alih dan talian tetap telah digabungkan. Matlamat: Setiap pelanggan hanya perlu mempunyai seorang rakan kongsi perbualan di Swisscom.

Mengenai topik "jurujual teratas," pakar pemasaran menjelaskan bahawa perbezaan prestasi antara jurujual adalah sangat besar. Walau bagaimanapun, jika seorang jurujual biasa membenarkan dirinya untuk dipimpin ke atas, kejayaan itu amat besar. Dalam analisis, lapan orang teratas dibandingkan dengan 57 jurujual purata. Kemudian jurujual teratas memilih lebih baik (172 berbanding 216 pelanggan) dan menggunakan kenalan mereka dengan lebih optimum: daripada 172 pelanggan mereka menerima 21 pesanan. Seorang jurujual purata hanya menguruskan 216 pesanan daripada 15 pelanggan. Prof. Belz melihat satu lagi kelebihan dalam fakta bahawa jurujual terkemuka biasanya menerima sokongan yang lebih baik daripada kakitangan pejabat.

Sumber: Elmshorn / Hamburg [Nordakademie]