Zwiększ skuteczność programów skierowania klientów
Wiele firm czasami korzysta z drogich programów polecania klientów, aby zdobyć nowych klientów, ponieważ wiedzą, że osobiste polecenia są zawsze najlepszą reklamą. Dlatego firmy polegają na osobistej komunikacji między klientami, która jest znacznie bardziej skuteczna niż komunikacja masowa. Jednak niektórzy klienci firmy szczególnie nadają się do programów skierowania klientów, wynika z niedawnego badania dotyczącego zarządzania poleceniami klientów.
Prof. Dr. Gianfranco Walsh, profesor w Instytucie Zarządzania Uniwersytetu w Koblencji i dr. habil. Ralf Elsner z RhenaniaBuchVersand wykazał w nowym badaniu, że kluczowe dane dotyczące komunikacji interpersonalnej - tak zwane „Market Mavens” - przyciągają średnio więcej nowych klientów i mają wyższą wartość dla klientów (tzw. „Customerlifetimevalue” lub w skrócie CLV) niż inni klienci. Market Mavens są wszechstronnie poinformowani iw większości aktywnie komunikują się z dostawcami referencyjnymi, którzy chętnie dzielą się swoją wiedzą z innymi konsumentami. Ta radość z wyszukiwania i przekazywania informacji sprawia, że Market Mavens jest tak interesujący dla firm.
Walsh i Elsner początkowo zidentyfikowali Market Mavens przy użyciu ustalonej skali pomiarowej w ramach szerokiego, trzystopniowego badania. Następnie ustalono, ile rekomendacji klientów wydanych przez Market Mavens w porównaniu z innymi klientami i ile z tych rekomendacji faktycznie prowadzi do nowych transakcji dla firmy. W trzecim kroku wartość klienta wszystkich badanych klientów - nierynkowych i rynkowych - została obliczona na podstawie historii zakupów i liczby przedstawionych rekomendacji klientów. Stwierdzono, że Market Mavens są czterokrotnie bardziej polecane niż inni klienci i mają o 15 procent wyższą wartość dla klientów.
Dlatego Walsh i Elsner zalecają, aby podczas projektowania programów rekomendacji klientów firmy zawsze identyfikowały przedstawicieli rynku wśród swoich klientów i wykorzystywały je do pozyskiwania nowych klientów.
Źródło: Koblenz [Uniwersytet Koblenz-Landau]
