«Маркетинг втратив зв’язок із продажами»

Провокаційні тези на Конвенції продажу Елмсхорнера

«У багатьох сферах нашого життя існує конкуренція, у тому числі між університетами. Оскільки державні університети все частіше пропонують подвійні курси навчання, ми конкуруємо». З цією заявою, співзвучною конференції, президент Nordakademie, проф. Георг Плейт, 130 учасників Конвенції продажу 2010 року в Audimax Економічного університету в Ельмсхорні. Серед них багато менеджерів з маркетингу коопераційних компаній університету, а також студентів, які цікавляться темою конференції «Продажі після кризи».

Команду відомих науково-практичних доповідачів очолив проф. Крістіан Белз з Інституту маркетингу Університету Санкт-Галлена. Майкл Отто, директор банку Berenberg, що базується в Гамбурзі, прочитав лекцію на основні теми автомобілебудування, фінансових послуг та охорони здоров’я; Фахівець з продажу Вольфганг Ф. Буссманн, старший партнер консалтингової компанії Mercuri International, д-р. Бернд Беккер, керуючий директор агенції Wunderman; Доктор. Вільфрід Фольсген, регіональний менеджер з продажу та маркетингу Ford; Консультант з управління Ханс-Георг Помпе, автор книги «Marktmacht 50plus» і Юрген Хайко Борвік, керуючий директор Dräger Medical і випускник Nordakademie.

Експерт з маркетингу та ініціатор конференції проф. Ларс Бінкебанк відкрив конференцію питанням: «Маркетинг і продажі – виграші чи програші від кризи?» Його відповідь на це запитання була чіткою: «Маркетинг переміг у кризі». Для професора Бінкебанка маркетинг — це подвійне поняття. З одного боку, маркетинг слугує моделлю корпоративного управління, орієнтованого на бренд, а з іншого боку, як оперативна корпоративна функція, пов’язана з продажами. Перед тим, як перейти до лекції проф. Крістіан Белз, він висунув три дещо провокаційні тези.

Теза 1: у кризі не маркетинг, а ті менеджери та маркетинг, які втратили клієнта з поля зору.

Теза 2: Маркетинг втратив зв’язок із продажами – і, отже, з практикою.

Теза 3: йдеться про довіру – незалежно від того, чи називаєте ви це лідерством, брендингом чи корпоративною соціальною відповідальністю.

проф. д-р Крістіан Белз з Університету Санкт-Галлена також почав свою промову з досить провокативної тези: «Той, хто не покращується зараз, не заслуговує на кризу». Як позитивний приклад того, як компанії вже впоралися з кризою, вчений назвав виробника полімерних матеріалів EMS Chemie, що базується в Domat/Ems: «У четвертому кварталі 2009 року ця компанія досягла найкращих результатів у своїй історії компанії. !"

Швейцарський експерт з маркетингу розділив свою презентацію на вісім розділів: цільові дії, логіка продажів, вхідний маркетинг, складність продажів, взаємодія, диференційоване управління клієнтами, моделі взаємодії та, нарешті, найкращі продавці. Стосовно теми пострілів у мішені, професор Белз сказав, що багато торгових організацій з роками виросли, структури зайшли в глухий кут. Крім того, продаж включає «моменти істини» між клієнтом і продавцем. За словами професора Белза, за допомогою так званих цільових пострілів можна багато зробити навіть у складних компаніях. Як приклад цільових пострілів науковець навів виробника спеціального скла Schott: «Наш відділ продажів повинен бути в дорозі більше 60 відсотків свого часу. Центральний організаційний підрозділ займається тим, щоб зробити продажі більш динамічними в різних сферах бізнесу».

Для професора Белза логіка продажів є потужним підходом: «Особливо у великих компаніях маркетинг розподілений між багатьма фахівцями, які, здається, борються один з одним, а не переслідують спільне завдання.

Вхідний маркетинг означає бути готовим, коли клієнти звертаються до вашої компанії з власної ініціативи. «Кожна дія клієнта — це можливість. За словами експерта, вхідний маркетинг — це маркетинг прямого попадання. Однак, якщо ви дбаєте лише про виконання вимог клієнта, ви не зможете створити стійкі відносини з клієнтом.

Щодо складності продажів, професор Белз зазначив, що деякі компанії делегують 300 відсотків продажам і потім дивуються, коли вдається виконати лише 60 відсотків завдань. «У таких випадках потрібні реальні пріоритети», — каже експерт.

Основну проблему професор Белз бачить у взаємодії багатьох спеціалістів у компаніях. Ключові слова тут такі: орієнтація на клієнтську цінність як стратегію, орієнтація на процеси, мобілізація внутрішньої сили для клієнтів, перехресні продажі, управління ключовими клієнтами та організація клієнтів. Професор Белц назвав телефонну компанію Swisscom позитивним прикладом організації клієнтів. Структури там були повністю реорганізовані. Було об'єднано Інтернет, мобільний зв'язок і стаціонарні телефони. Мета: кожен клієнт повинен мати лише один контакт у Swisscom.

Стосовно «найкращих продавців» експерт з маркетингу дав зрозуміти, що різниця в продуктивності між продавцями була дуже великою. Однак, якщо нормальний продавець дозволяє себе вивести на вершину, успіх величезний. Під час аналізу вісім найкращих людей порівнювалися з 57 середніми продавцями. Згідно з цим, найкращі продавці роблять кращий вибір (172 замість 216 клієнтів) і краще використовують свої контакти: зі 172 клієнтами вони отримують 21 замовлення. Середній продавець керує лише 216 замовленнями з 15 клієнтами. Професор Белз бачить ще один плюс у тому, що провідні продавці, як правило, краще підтримуються бек-офісом.

Джерело: Ельмсхорн / Гамбург [Північна академія]