Нове дослідження DLG: прозорість у продуктах харчування з точки зору споживача
Актуальне опитування споживачів у співпраці з агентством "смак!" – Наскільки насправді велика втрата довіри до харчової промисловості? Кому зараз довіряють німецькі споживачі?
результати:
• Довіра – це питання, яке має значення – німецька харчова промисловість все ще знаходиться в найкращому положенні порівняно з багатьма іншими галузями промисловості Німеччини. Але: 60% їй не довіряють!
• У порівнянні з іншими країнами-виробниками, такими як Швейцарія чи Австрія, Німеччина займає лише третє місце, але залишає інші країни ЄС, США та Туреччину значно позаду.
• «Довіра» — третій за сильним критерій після «свіжості» та «ціни». На четвертому місці тема «походження». Таким чином, ціннісні критерії значно наближаються до фактичних.
• Споживачі пам’ятають харчові скандали. «Gammelfleisch» і «BSE» явно і безперечно на вершині. Однак, виходячи з самооцінки споживачів, вони не мають того високого ефекту відмови, якого можна було б очікувати.
• Негативні повідомлення ЗМІ користуються значно більшою довірою серед німців, ніж позитивні. Дві третини довіряють негативним звітам, близько 50 відсотків – позитивним.
• Тестові інститути – це люди, які викликають довіру в наш час. Тому важливість тюленів, безсумнівно, збережеться.
• Реклама та спілкування можуть зміцнити довіру. Достовірне ставлення в поєднанні з прозорістю ставиться до найвищої пошани.
Не проходить жодного дня, щоб люди не говорили про кризу довіри: втрату довіри до банків, втрату довіри до ЄС, але також і знову і знову втрата довіри до їжі та виробництва продуктів харчування. Наскільки велика втрата довіри насправді? Кому зараз довіряють німці? А як щодо німецької їжі та відповідних скандалів? Хто або що використовується для активної боротьби з кризою довіри в плані спілкування? У співпраці з агентством смак! (спеціалізується на комунікації брендів продуктів харчування та напоїв) близько 2012 споживачів у Німеччині були опитані в червні та липні 1.350 року.
У порівнянні з автомобільним, енергетичним чи фінансовим секторами, німці найбільше довіряють харчовому сектору. Однак і тут, як і в інших галузях, панує скептицизм: майже 60 відсотків недовіряють німецькій харчовій промисловості. З іншого боку, Швейцарія та Австрія користуються більшою довірою, коли справа доходить до їжі.
«Довіра» — це цінність, яка має значення
На запитання про найважливіші критерії при купівлі їжі, на перше місце посіли аспекти «свіжість» (95%) та «ціна» (81%). На третьому місці як важливий критерій рішення (78%) при виборі їжі йде «довіра», далі йдуть теми «походження», «харчова цінність» та «регіональність». Однак «довіра» також важливіша для опитаних споживачів, ніж «контроль» (62%) і «прозорість» (62%). Існують відмінності в «довірі» стосовно соціального класу та статі. Чоловіки більше довіряють державі та ЗМІ, а жінки — харчовій промисловості.
Які скандали вам запам’яталися?
Харчові скандали викликають велике занепокоєння в короткостроковій перспективі, але навряд чи призводять до будь-яких змін у поведінці споживачів у довгостроковій перспективі. Згідно з дослідженням, дуже мало споживачів більше не купували б продукти, які колись були залучені в скандал. Однак виявляється, що особливо скандальним продуктам довіряють набагато менше. Результати дослідження DLG показують, що існує досить чіткий рейтинг скандалів, які запам’ятовуються. Скандал з тухлим м’ясом, який люди, безперечно, можуть визначити з точки зору часу, і криза BSE – це негативні модні слова нашого часу. Тут посіяна глибока недовіра, і споживачі виступають за комплексний контроль харчових продуктів. У 40 відсотках це чітко потрібно для категорії м’яса та ковбас, за якою йдуть фрукти та овочі (23 відсотки). На третьому місці йде риба (17%). Розміщення, яке можна пояснити високою чутливістю цієї категорії.
Кому довіряє споживач?
Довіра ґрунтується на минулому досвіді, навіть якщо він не завжди твій. Окрім споживчих тестів та добровільного контролю з боку незалежних інститутів та звітів у ЗМІ, це також включає декларації про упаковку та корпоративні кампанії, такі як «прозора фабрика» чи «День відкритих дверей».
Дослідження DLG також підтверджує іншу тенденцію: німці більше довіряють негативним повідомленням ЗМІ (65%), ніж позитивним (50%). Більше половини опитаних (55%) заявили, що отримали інформацію про їжу в Інтернеті.
Коли запитують про організації та установи, які заслуговують на довіру, переможцями довіри є тестові інститути, а за ними безпосередньо соціальні установи. Кілька років тому НУО наразі займають сильне третє місце з 38-відсотковим схваленням. Держава як законодавець посідає лише 5 місце, торгівля та харчова промисловість займають передостаннє місце в цьому рейтингу з 20 відсотками.
Споживчі тести та добровільний контроль з боку незалежних інститутів мають сильний вплив на довіру. Довіра до тюленя зростає із зростанням соціального статусу. Це дуже сильно корелює з усвідомленням печатки. Крім того, респонденти вимагають більшої прозорості у виробництві та щодо інгредієнтів та добавок від компаній. Результати дослідження також свідчать про те, що прозорість і контроль є менш довірливими, ніж цінності та ставлення.
Які посилання допомагають зміцнити довіру?
На додаток до вже згаданих печаток, існують інші посилання та заходи, які підтверджують прозорість і можуть створити довіру. Тут також залежить від того, наскільки споживач знайомий з інституціями, інструментами та заходами. Наприклад, лише 5 відсотків не знають центр споживачів, 76 відсотків усіх споживачів йому довіряють. Незважаючи на багаторічну рекламу та багаторічне використання на багатьох упаковках продуктів, 15 відсотків споживачів не знають таблиці харчових продуктів. «Лише» 56 відсотків довіряють інформації, що міститься на ньому.
Ще кілька років тому важливість Foodwatch була немислимою. Навіть якщо третина споживачів не знайомі з Foodwatch, асоціація однозначно прийшла як установа. Незабаром після його запуску багато тисяч користувачів переконалися, що споживчий портал федерального уряду «Lebensmittelklarheit.de» на короткий час зруйнувався. Але 57 відсотків споживачів досі не знають про сайт.
Багато хто в харчовій промисловості очікує, що QR-код надасть додаткову інформацію, взаємодію з брендом і, таким чином, побудує імідж. Адже дві третини споживачів зараз знайомі з цим інструментом. Але лише 17% вважають QR-коди надійним джерелом інформації. Той факт, що коди все частіше використовуються в продуктах і в комунікаційних заходах, безсумнівно, забезпечить більшу довіру та визнання серед споживачів у найближчі роки. Підсумовуючи, можна констатувати, що потенціал для зміцнення довіри, який несуть із собою нові можливості, інститути та інструменти, ще не вичерпаний. Інструменти самі по собі не створюють довіри. Набагато важливіша інформація, яку в результаті отримує споживач.
Чи може реклама справді викликати довіру?
На запитання можна відповісти «ТАК». Під час тесту учасникам були представлені типові приклади, в яких у центрі уваги висловлювалося сприяння довірі, а в деяких випадках – обіцянка прозорості. З 61 відсотком довготривалий відгук Клаус Хіпп був найпереконливішим. Багато глядачів вважають, що телевізійний ролик є хорошим прикладом реклами довіри. Адже 24 відсотки свідчать про відповідну прозорість. 2 місце займає Landliebe. Це також підтверджує найвищі цінності фермерів Landliebe (див. дослідження 2010 «Стійкість» та 2011 «Регіональність») з точки зору довіри та прозорості.
Якщо ці дві концепції бренду, які дотримуються більш традиційного світогляду, мають сенс, результат 3 найкращих для McDonalds є дивовижним: з вражаючими 39 відсотків телевізійна реклама є прикладом прозорості, як її бачать споживачі. Іншими словами, погляд за лаштунками McDonalds робить свою справу.
висновок
Контроль і прозорість не відразу створюють більше довіри. Навпаки, це вимагає ще більше контролю та ще більшої прозорості. Компанії повинні ставитися до споживачів як до рівних: спільне використання однакових цінностей створює довіру та зміцнює відносини з клієнтами. Бо зрозуміло одне: в основному всі хочуть довіри, бо це полегшує повсякденне життя. Споживачі зазвичай прощають слабкості та помилки, якщо спілкуються відкрито та чесно, тому що це створює довіру.
Замовити вивчення
Дослідження доступне в агентстві смак! за символічну плату 75 євро (плюс ПДВ). (www.taste.de) або на DLG (електронна адреса: Ця адреса електронної пошти приховується від різних спамерських пошукових роботів! Повинен бути включений JavaScript для відображення!) в наявності.
Джерело: Франкфурт-на-Майні [DLG]
